SBS (034120) 주가전망

광고 수요 급감

■ 투자의견 Buy 유지, 목표주가 22,000원으로 하향

SBS에 대해 투자의견 Buy를 유지하나, 목표주가를 22,000원으로 12% 하향 조정한다.
목표주가 하향은 ① 대내외적 불확실성으로 인해 광고 수요 부진하고, ② 넷플릭스 효과가 시장의 기대보다는 작을 수 있다고 추정하여 영업이익 추정치를 27% 하향한 데 기인한다.
목표주가는 전통 TV 비중이 높다는 점에서 국내 Peer 대비 40% 할인한 P/E 17배를 적용했다.
중장기적으로 SBS는 넷플릭스향 매출로 광고 매출 감소분을 만회할 것이다.
넷플릭스 향 Prebuy와 구작 제공 가치가 늘어나며 2026년 영업이익은 2025년 대비 개선될 것이다.


■ 1Q25 Preview: 광고 수요 급감

1Q25 실적은 영업손실 -154억원 (OPM -7.0%)을 기록하면서 컨센서스를 하회할 것이라고 판단한다.
광고 수요는 ① 구조적인 TV 광고 수요 감소, ② 경제 및 정치적 불확실성 증가로 전년 대비 15% 역성장한 것으로 추정된다.
그 결과 광고 자회사도 손실이 예상되고, 고정비 부담이 다소 증가하는 모습이 나타날 것으로 판단된다.
넷플릭스 효과는 Prebuy가 없어 제한적이다.