향후 전망과 시사점

○ 재미나 즐거움과 같은 만족감을 삶의 우선순위로 삼는 소비자가 더욱 늘어날 것으로 전망
 

• 삶의 우선순위가 노동과 수입에서 재미, 즐거움, 행복과 같은 만족감으로 변화
  
  - 유엔 산하 자문기구인 지속가능발전해법네트워크가 매년 발표하는 <세계행복보고서(World Happiness Report)>에 따르면 1995년 이후 행복에 대한 키워드로 재미와 즐거움 사용 빈도가 지속적으로 증가
  
  - 글로벌 학술정보회사 클래리베이트 애널리틱스(Clarivate Analytics)의 학술 논문 데이터베이스인 ‘웹 오브 사이언스(Web of Science)’에 따르면 행복, 만족, 즐거움 중 하나가 포함된 논문 수가 늘어나고 있으며, 이와 관련하여 출판된 논문 수는 2021년 기준 4,217편, 심리학 682편, 경제학 212편에 달함
  
  
  

○ 빠른 속도에 익숙한 알파 세대가 숏폼 콘텐츠를 구매 결정에 참조하거나 정보 검색 채널 등으로 활용하면서 관련 시장 규모는 더욱 확대될 전망
 

• 2010년 이후 태어난 알파 세대는 재미있는 영상을 활용한 소통에 익숙하며, 향후에는 단순히 콘텐츠를 시청하는 데 그치지 않고 소비 의사결정에도 적극 활용할 것으로 예상
  
  - 2023년 7월 기준 틱톡에서 ‘생활 꿀팁’ 영상 조회 수는 지난 1년간 1,049% 증가. 이와 관련하여 틱톡 관계자는 “정보 검색 트렌드가 영상, 특히 숏폼 위주로 변화하고 있다”고 밝힘
  
  - 딜로이트코리아가 국내 소비자 1천 명을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 숏폼을 통해 특정 브랜드와 제품을 인지한 경험이 있는 응답자 비율은 72.5%, 구매 경험까지 이어진 응답자 비율은 59.8%에 달함
  

○ 일각에서는 과도한 도파밍 현상의 부정적인 영향을 우려한 ‘도파민 디톡스’에 대해 고민
 

• 과유불급이라고, 과도한 도파민 분비는 중독이나 집중력 저하 등을 가져올 수 있다며 우려. 이에 따라 인위적으로 도파민 분비를 자극하는 행동을 줄이는 ‘도파민 디톡스’도 호응을 얻고 있음
  
  - 경제협력개발기구(OECD) 2023년 국제 학업 성취도 평가에 따르면 한국의 ‘읽기’ 분야 기초 학력 미달 학생 비율은 2009년 5.8%에서 2022년 14.7%로 3배 가까이 증가하는 등 스마트폰 대중화 원년으로 꼽히는 2010년 이후 학생들의 문해력 저하가 두드러짐
  
  - SK텔레콤이 운영하는 플래그십스토어인 T팩토리는 지난 2월 ‘송글송글 찜질방’을 오픈. 독소를 빼듯 도파민을 제거해 주는 찜질방을 콘셉트로 자신의 도파민 중독 수준을 알아보는 테스트와 스마트폰 대신 즐길 수 있는 독서, 명상, 컬러링북 등 다양한 체험거리를 제공
  
  - 도파민 디톡스 앱인 ‘터닝(Turning)’은 도파민 중독의 원인으로 판단되는 앱을 선택하고, 이 앱들을 일정 시간 이상 사용하면 강제 종료하는 활동을 지원
  
  

○ 기업은 도파밍 마케팅 추진 시 자극적인 표현이나 불확실한 정보의 과장을 지양하고, 사실에 근거한 시각적인 자료를 활용하여 정보의 효용성을 높일 필요¹⁵
 

• 과장되고 자극적인 소재 및 문구를 활용한 광고는 도리어 소비자의 혼란을 더하고 해당 기업에 대한 불만으로 이어져 신뢰를 저하할 수 있음에 유의
  
   - 햄버거 프랜차이즈 기업인 버거킹은 지난 4월 8일, “40년 만에 와퍼 판매를 종료한다”라는 공지를 게시
  
   - 그러나 실제로는 햄버거 번과 패티 종류를 바꾼 메뉴로 리뉴얼 출시함을 알리기 위한 마케팅이라는 사실이 알려지자, 과도한 광고 문구로 소비자 혼란을 유발하는 노이즈 마케팅을 펼친 게 아니냐는 논란이 제기되며 여론이 악화
  
  - 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “소비자로 하여금 인지를 유도하고 충격 요법을 줄 수 있겠지만, 결과적으로 소비자 기만이 될 수 있어 바람직한 마케팅 기법이 아니다”라고 지적¹⁶
  

○ 기업은 도파밍 트렌드를 과하지 않을 정도로 적절히 활용하되, 장기적인 관점에서 고객과의 인간적인 공감대 형성과 소통을 통한 ‘휴먼 터치(Human touch)’로 차별화된 고객 경험을 제공하는 것이 중요
 

• 고객의 몰입을 이끌어낸 ‘세계관 구축’ 및 ‘역쇼루밍 전략’은 고객이 소셜미디어를 통해 기업과 소통하면서 인간적인 상호작용에서 기인한 만족감을 느꼈다는 공통점을 가짐
  
   - 고객 충성도가 높은 기업은 재미있고 유용한 콘텐츠를 공유할 뿐 아니라 댓글, 메시지, 라이브 방송 등을 통해 고객과 직접 소통하며 차별화된 관계를 형성한다는 특징을 보이며, 이는 기업에 대한 애착을 형성한 뒤 고객을 팬으로 만드는 선순환을 유도
  
   - 기업은 디지털 기술 발전이 가속화되고 자극적인 콘텐츠가 넘쳐날수록 오히려 아날로그로 돌아가 ‘인간적인 교감’과 ‘공감대 형성’이 고객의 구매 여부를 결정짓는 핵심 요소임을 기억할 필요¹⁷