[뉴욕은 지금] 도대체 스타벅스는 뭐가 문제길래

(뉴욕=연합인포맥스) 지난 14일 스타벅스(NAS:SBUX)가 최고경영자(CEO)를 치폴레 멕시칸 그릴(NYS:CMG)에서 영입한다는 소식만으로 주가가 하루 만에 24%나 급등했을 때 꽤 많은 사람이 의아함을 느꼈다. 미국 스타벅스의 사정이 실제로 얼마나 안 좋았길래 시장이 저렇게까지 반응하느냐 하는 궁금증이었다.

그럴 만한 게 우리나라에서는 스타벅스가 여전히 잘 나가고 있기 때문이다.

한국 스타벅스의 라이선스를 단독으로 보유한 이마트의 계열사 SKC컴퍼니는 지난 2분기 매출이 전년 동기 대비 7.5% 증가했다고 지난 13일 발표했다. 영업이익은 같은 기간 18.4%나 급증했다.

이마트 전체적으로는 2분기에 매출이 3% 감소하고 순손실이 1천119억원에 달할 만큼 적자폭이 확대됐으나 스타벅스만큼은 톡톡히 효자 노릇을 하고 있는 것이다.

반면 미국 스타벅스 본사의 2분기 매출은 91억1천만달러로 전년 대비 1% 감소했고 시장 전망치도 밑돌았다. 조정 주당순이익(EPS)도 0.93달러로 전년 동기보다 6% 감소했다.

월스트리트저널(WSJ)은 스타벅스의 가장 큰 문제 중 하나는 소비자들이 느끼기에 비싸졌다는 점이라고 지적했다. 거친 인플레이션으로 미국에서 모든 식음료 가격이 오르는 동안 스타벅스에 대한 가격 저항력도 강해졌다는 것이다. 게다가 뉴욕시 같은 대도시에선 갈수록 더 많은 팁을 부과하려는 움직임도 있어 소비자들의 부담은 한층 커졌다.

미국 식음료산업 컨설팅업체 테크노믹에 따르면 그란데 사이즈 기준 스타벅스의 대표 음료인 카라멜 프라푸치노는 2020년 5달러도 되지 않았으나 이제는 6달러에 육박한다. 아메리카노는 3.2달러 정도에서 이제 4달러까지 올랐다. 큰 차이가 아닌 것 같지만 대부분 20% 안팎으로 가격이 인상됐다.

이게 끝이 아니다. 맨해튼의 스타벅스는 당당하게 18%나 20%, 25%의 팁을 낼 의향이 있는지 '제안'한다. 1달러나 2달러, 3달러로 제안하는 곳도 있다. 아메리카노 그란데 크기를 한 잔 마시려면 팁을 포함해 이제 5달러는 들여야 할 것 같은 '의무감'마저 든다. 스타벅스가 갈수록 외면받을 만하다.

이 때문에 오히려 뉴욕에선 커피 전문점이나 패스트푸드점에서 '노팁'을 당당하게 누르는 사람이 늘어나고 있다. 통상 팁은 식당에서 종업원이 서비스를 제공한 데 따른 감사의 표시로 내는 것인데 고객이 처음부터 끝까지 다 해야 하는 매장에선 왜 팁을 줘야 하느냐는 불만이다.

스타벅스는 지난 2분기 실적에서 미국 주문이 전년 동기 대비 6% 감소했다고 발표했다.

맨해튼 한 헤지펀드에서 근무하는 지인은 "커피에 1달러 정도 더 쓸 수도 있지만 내가 음료를 직접 가져가고 치워야 하는 매장에서 하는 것도 없는 종업원이 당당하게 비싼 팁을 요구하는 게 괘씸하단 생각이 든다"며 "커피 매장에서 음료를 가져나갈 땐 무조건 '노팁' 버튼을 누른다"고 말했다.

이같은 점만으로는 지난 3년간 스타벅스의 주가가 꾸준히 미끄러졌다는 게 충분히 설명되진 않는다. 스타벅스 주가는 2021년 7월 23일 126.32달러로 사상 최고치를 찍은 뒤 이번 달엔 71.55달러까지 내려앉았다. 이 기간 시가총액이 약 43%나 감소했다.

WSJ은 "커피 가격 인상만큼 중국 시장에서 고전하고 있다는 점이 스타벅스의 문제점"이라고 지적했다.

스타벅스는 1999년 처음 중국에 진출한 뒤 중국의 커피 문화를 바꿔왔지만, 낮은 시장 장벽 탓에 경쟁자들에게 손쉽게 따라잡혔다.

지난 2분기 스타벅스의 중국 사업 매출은 7억3천400만달러로 전년 동기 대비 14%나 급감했다.

반면 한 때 분식 회계 사건으로 문 닫기 직전까지 갔던 중국 루이싱 커피(luckin Coffee)는 지난 2분기 매출이 11억7천만달러에 달했다고 밝혔다. 경쟁자인 스타벅스보다 4억4천만달러나 더 매출을 일으킨 것이다.

중국에서 인기인 버블티 전문점도 스타벅스를 위협하는 요인이다.

중국 버블티 업체 차판다(ChaPanda)는 중국 내 업계 1위도 아니지만 매장 수가 스타벅스의 카페보다 많다.

WSJ은 "중국 시장에서 어려움을 겪는다는 것은 스타벅스에 있어서 상징적인 타격"이라며 "스타벅스의 전 CEO인 하워드 슐츠는 중국이 스타벅스의 가장 큰 시장이 될 것이라고 기대했지만 단 몇 년 만에 새로운 경쟁자들이 매장을 수만개로 늘려버렸고 낮은 가격과 빠른 배송, 코코넛 라떼와 같은 맛을 내세워 소비자들을 사로잡았다"고 전했다.

스타벅스는 중국에서 실적을 만회하기 위해 현지에서 전략적 파트너십을 모색하고 있지만 후발 주장들이 쟁쟁하고 커피 전문점 시장의 진입 장벽도 낮아 성공적일지는 미지수라는 의견이 우세하다.

WSJ은 "스타벅스의 문제는 조용히 쌓이고 있었다"며 "미국에선 매장 수가 포화 상태에 가까워지고 있었고 신입금 인력의 임금이 급등하면서 비용이 크게 오른 점도 대응 전략이 필요한 부분"이라고 짚었다.

또 "하이테크 자동화 설비를 늘리고 드라이브스루 매장과 모바일 주문도 증가하면서 스타벅스는 친구들과 편안하게 수다를 떠는 '제 3의 장소'라는 본연의 목적에 충실하지 못하게 된 점도 문제로 지목된다"며 "생필품 비용 상승으로 어려움을 겪는 사람들은 주방 커피추출기와 비슷한 맛의 커피에 왜 프리미엄을 더 지불해야 하는지 의문을 품기 시작했다"고 지적했다.

jhjin@yna.co.kr