엔비디아·네이버 맞손에 AI 커머스 주목…국내 업계 어디까지 왔나

네이버·컬리·롯데·현대백화점 등 상품 추천 AI 도입

"행동형 AI 도입까지는 시간 걸릴 듯"

(서울=연합인포맥스) 정수인 기자 = 젠슨 황 엔비디아 최고경영자(CEO)의 방한을 계기로 인공지능(AI) 에이전트 기반 쇼핑 시장에도 시선이 쏠린다.

AI가 단순 검색을 넘어 상품을 추천하고 구매 의사결정을 돕는 수준으로 발전하면서 국내 유통업계도 관련 서비스 도입에 속도를 내고 있기 때문이다.

다만 AI가 이용자를 대신해 상품을 선택하고 결제까지 수행하는 '행동형(에이전틱) AI' 도입은 아직 중장기 과제로 남아 있다.

◇AI 쇼핑 경쟁 본격화…추천 넘어 대화형 서비스로

9일 관련 업계에 따르면 네이버는 지난 1일 네이버플러스 스토어 앱의 'AI 쇼핑 에이전트'를 업데이트했다. AI가 이용자의 클릭, 찜, 장바구니 등 활동 이력과 트렌드를 분석해 '먼저' 대화를 건네는 방식으로 운영된다는 점이 특징이다.

여기다 전날 젠슨 황 엔비디아 CEO가 방한하면서 네이버와 기가와트(GW)급 데이터센터를 설립하겠다고 밝히자 AI 역량 고도화에 대한 기대감도 커지고 있다.

이용자 취향과 목적에 맞는 상품을 대화를 통해 알아가는 AI 활용 방식은 국내 업계에서 적극 활용되고 있다.

컬리는 AI 기반 상품 추천 기능을 시범 운영 중이다. 지난 달 22일부터 앱 업데이트를 통해 올리브오일과 치즈 카테고리에 AI 검색 기능을 적용했다.

예컨대 '올리브유'를 검색하면 '치즈나 생선에 곁들이기 좋은 오일 찾고 있어요'를 클릭해 원하는 제품을 알아볼 수 있다.

◇전통 유통업계도 AI 도입…온오프라인 큐레이션·AI 스타트업 MOU 등

현대백화점은 지난해 6월 오프라인 리테일 콘텐츠를 추천하는 AI 쇼핑 어시스턴트 '헤이디'를 출시했다. 온라인 중심의 상품 추천에서 넘어서서 점포 내 브랜드, 레스토랑, 이벤트 등 정보를 생성형 AI가 고객 취향에 맞춰 큐레이션해주는 방식이다.

10여 개 언어를 지원하고 있는 만큼 최근 외국인 고객이 크게 늘었고, 누적 이용 고객 수는 60만 명을 돌파했다. 지난 1일에는 음성 번역 기능을 새롭게 추가하는 등 오프라인에서 향유하는 리테일 경험 자체에 초점을 맞추고 있다.

롯데그룹에서는 롯데쇼핑 이커머스 플랫폼 롯데온이 지난 4월 고객이 원하는 스타일이나 상황을 입력하면 맞춤 상품을 추천해주는 대화형 검색 서비스 '패션 AI'를 론칭했다. 또 롯데이노베이트는 지난해 12월 쇼핑 AI 컨시어지 서비스 '더스틴'을 구축했는데, 고객의 질문 의도를 분석한 뒤 관련 데이터를 실시간으로 탐색해 유용한 정보를 조합 및 제공하는 서비스다.

외부 협업도 늘리고 있다. 롯데온은 오픈AI의 챗GPT 앱스에 입점했다. 챗GPT에서 상품을 탐색한 뒤 연동된 롯데온 앱으로 이동해 구매할 수 있도록 구성해뒀다.

신세계그룹은 미국 AI 스타트업과 업무협약(MOU)을 맺었다.

신세계그룹은 지난 3월 리플렉션 AI와 올해 안에 조인트벤처를 설립해 AI 데이터센터 설립에 나선다. 그룹 차원에서는 AI 사업을 통해 온라인 상품 추천부터 결제, 배송까지 책임지는 AI 에이전트 발전을 기대하고 있다. 특히 전날 정용진 신세계그룹 회장이 이마트와 신세계프라퍼티 대표이사 등록을 예고하면서 관련 사업 추진에도 속도가 붙을 것이라는 관측이 나온다.

◇'AI가 대신 결제하는 쇼핑'도 도입될까

업계는 중장기 목표로 AI가 소비자를 대신해 결제까지 수행할 수 있는 행동형 AI 도입에 주목하고 있다.

해외에서는 이미 행동형 AI를 도입한 기업도 있다. 퍼플렉시티는 페이팔과 협업해 상품 검색, 여행 예약 및 티켓을 살 경우 즉시 결제할 수 있는 구조를 만들었다. 오픈AI 역시 챗GPT 내 상품 구매 기능을 추가했다.

오린아 LS증권 연구원은 "AI가 단순히 상품 정보를 요약하는 단계를 넘어, 발견-비교-사용자 관련 축적 데이터 기반 추천-결제까지 관여하는 커머스 인터페이스로 확장되고 있다"고 설명했다.

다만 국내에서 행동형 AI를 활용한 쇼핑이 본격적으로 자리 잡기까지는 시간이 필요하다는 시각도 나온다.

한 유통업계 관계자는 "중장기적으로는 에이전틱 AI 도입을 염두에 두고 있고, 앞으로 관련 방향으로 진화할 것"이라면서도 "올해 안으로 도입하기는 어려울 것 같다"고 설명했다.

다른 유통업계 관계자는 "상품 추천 및 구매 제안 등의 형태는 충분히 가능하지만 AI가 결제까지 수행하려면 인증과 동의 절차, 카드 연동 등 해결해야 할 과제가 많다"면서 "미국과 다르게 국내는 여러 이커머스를 동시에 이용하는 소비자가 많아 상품 정보 등 데이터 연계가 제한적일 수 있을 것"이라고 말했다.

sijung@yna.co.kr