LG생활건강, 바닥친 주가서 일어설까…북미 닥터그루트에 쏠린 눈

자체 브랜드 성장·면세 채널 개선세

美·中 마케팅 투자 부담 고려해야

(서울=연합인포맥스) 정수인 기자 = 2021년 한 때 177만 원까지 올랐던 LG생활건강 주가는 최근 7분의 1 토막인 20만 원대에서 고전하고 있다. 고점 대비 낙폭은 80%를 넘어섰다.

최근 증권가에서는 이 오래된 소외주를 다시 들여다봐야 한다는 목소리가 나왔다. 실마리는 북미에서 성장세가 눈에 띄는 헤어케어 브랜드 '닥터그루트'다.

16일 연합인포맥스 현재가(화면번호 3111) 화면에 따르면 전날 LG생활건강 종가는 전일 대비 1.04% 내린 23만8천 원을 기록했다. 호황기였던 2021년 주가는 한때 177만 원까지도 올랐었는데, 당시와 비교하면 주가는 86.55% 감소했다.

오랜 기간 주가가 부진했던 만큼 시장에서는 이제 추가 하락보다 반등의 계기를 찾는 분위기다. 2분기에는 이익 정상화 구간에 진입했다고 평가받고 있고 주가는 바닥을 다졌다는 시각이 나온다.

연합인포맥스에 따르면 최근 한 달 내 보고서를 낸 국내 주요 증권사 4곳은 회사의 2분기 연결 기준 매출액을 1조5천960억 원, 영업이익을 715억 원으로 전망했다. 전년 동기 대비 매출액은 0.55% 줄고 영업이익은 30.57% 늘어난 수준이다.

증권가는 향후 주가의 방향을 결정할 핵심 변수로 북미 사업을 꼽는다.

과거 북미 법인은 에이본, 보잉카 등 인수 법인들의 성과가 좋지 않아왔다. 하지만 최근에는 인수 법인보다 자체 브랜드를 중심으로 체질이 바뀌고 있다.

대표적인 브랜드가 닥터그루트다. 닥터그루트는 북미 채널 확대를 바탕으로 현지 외형 성장을 이끌고 있다. 증권가에 따르면 북미 법인 내 자체 브랜드 비중은 과거 10%대에서 최근 40% 수준으로 확대됐고, 이중 닥터그루트가 절반을 차지했다.

지난해 하반기 북미 코스트코 전 점포에 입점한 데 이어 다음달부터는 북미 세포라 온오프라인 점포에 들어서며 판매 채널과 제품군을 확장해나간다.

면세 채널은 바닥을 통과하고 있다고 평가됐다. 증권가는 2분기 화장품 면세 매출은 1분기와 비슷한 800억 원 중반대를 유지할 것으로 예상했다. 면세 업황이 추가로 나빠지지 않는다면 향후 뷰티 사업 실적 부담도 점차 완화할 수 있을 것으로 보인다.

물론 북미 성장와 양호한 면세 채널 실적으로 모든 우려가 해소되지는 않는다.

중국 소비 회복은 여전히 더디다. 전날 중국 국가통계국에 따르면 올해 상반기 현지 소비재 소매 판매액은 24조8천722억 위안으로 전년 동기 대비 1.3% 증가할 것으로 전망됐다. 상반기 화장품 부문은 6.3% 성장하며 상대적으로 선방했지만 소비 회복세가 본격화했다고 보기는 이른 상황이다.

여기에 중국 대형 쇼핑 축제인 6·18과 브랜드 더후의 대표 안티에이징 라인인 천기단 3세대 출시를 위한 마케팅 투자까지 더해지면서 화장품 부문의 비용 부담은 보다 커질 수 있다.

오린아 LS증권 애널리스트는 "중국 소비가 강하게 회복되지 않은 상황에서 대형 프로모션과 신제품 런칭 비용이 동시에 반영될 경우 매출 반등 대비 영업이익 레버리지는 낮아질 가능성이 있다"고 내다봤다.

생활용품과 음료 부문은 다소 아쉬운 성적이 예상됐다. 홈플러스 점포 폐점 영향과 원재료 가격 부담이 이어지면서 수익성이 제한될 것으로 보이기 때문이다.

LG생활건강은 이번에 성과와 실패가 교차하는 실적을 내놓을 것으로 보인다.

또한 북미 매출을 계속 키우려면 마케팅 투자가 뒤따라야 하고, 주력하는 중국 역시 단기적인 마케팅비 부담과 매출 변동성이라는 리스크를 안고 있다. 그럼에도 이렇게 투자한 비용이 외형 성장이라는 성과로 이어진다면 주가의 완만한 반등을 기대해볼 수 있다는 전망이 나온다.

LG생활건강은 오는 29일 2분기 결산실적을 발표할 예정이다.

sijung@yna.co.kr