[증권가 이모저모] '암살자(들)' 만난 키움증권의 스타마케팅 고민

(서울=연합인포맥스) ○…"20대들은 키움증권이 1등인 걸 몰라요. 왜일까요?"

광고대행사 HSAD가 지난해 3월 키움증권의 고민시 광고 캠페인을 소개하며 제시한 문장이다.

오랫동안 국내 주식 점유율 1위를 내세웠지만, 새로 투자를 시작하는 세대에게는 그 간판부터 다시 알려야 한다는 고민이 배어있다.

HSAD는 간편한 주식 거래 앱이 등장하면서 키움의 20대 이용자 비중이 상대적으로 떨어지고 있었다고 설명했다. 젊은 투자자들이 증권 앱을 고를 때 '영웅문'을 먼저 떠올리게 만드는 것이 캠페인의 핵심 과제였다.

키움이 꺼낸 카드는 배우 고민시였다.

지난해 3월 선보인 '투자에 대충이 어딨어? 시작부터 키움'은 2020년 이후 5년 만에 선보인 브랜드 광고였다. 고민시는 투자 종잣돈을 아껴 모으는 청년들의 친구이자 선배로 등장했다. 적은 돈이라도 투자는 제대로 시작하자는 메시지에 젊은 배우의 이미지를 더했다.

광고는 공개 20여 일 만에 디지털 채널 합산 조회수 1천만 회를 넘겼다. 캠페인의 목표도 2030세대를 중심으로 키움의 친근한 브랜드 이미지를 구축하는 것이었다.

하지만 광고가 나온 지 두 달여 만에 모델을 둘러싼 예상 밖의 변수가 생겼다.

지난해 5월 온라인에서 고민시의 학창 시절을 둘러싼 논란이 불거진 것이다. 소속사는 관련 주장이 사실무근이라며 법적 대응에 나섰고, 키움은 당시 해당 내용이 사실로 확인되지 않았다며 상황을 지켜보겠다는 입장을 밝혔다. 젊은 고객에게 친근하게 다가가려던 키움으로서는 광고뿐 아니라 모델을 둘러싼 여론에도 신경을 써야 하는 상황이 됐다.

계약은 연장 없이 마무리됐고, 키움의 새 광고모델로 등장한 것은 배우 유해진이었다.

발탁 배경으로는 대중적인 인기와 신뢰도, 호감도 높은 이미지를 들었다. 고민시를 통해 젊은 투자자와의 접점을 넓혔다면, 유해진의 친숙한 얼굴에는 보다 폭넓은 고객에게 브랜드의 신뢰를 전달하려는 기대가 담겼다.

유해진은 광고에서 자동차 문을 열고 "설명할 시간 없어, 1위로 타"라는 메시지를 던졌다. 온라인에서 유행한 밈(Meme)에 키움의 국내 주식 점유율 1위 이미지를 결합한 재치 있는 기획이었다.

그러나 이번에도 광고 밖에서 불거진 논란이 광고주에게 번졌다.

유해진이 출연한 영화 '암살자(들)'의 역사적 사건 묘사를 둘러싸고 논쟁이 일면서 출연 배우들의 광고 활동에도 항의가 이어진 것이다. 현재 키움의 유해진 광고 영상은 유튜브 댓글 기능이 중단된 상태다.

키움은 유해진을 모델로 한 광고 캠페인을 종료했다. 회사는 당초 예정된 일정에 따른 종료라고 설명하며 새로운 캠페인을 준비하고 있다고 선을 그었으나, 광고주 입장에서는 기대했던 광고 효과를 온전히 누릴 수는 없게 됐다.

스타 마케팅이 예기치 않은 논란이 따라붙은 가운데, 젊은 투자자의 선택을 끌어내야 한다는 키움증권의 과제는 여전히 남아 있다.

고민시를 앞세워 광고를 재개한 지난해 3월, 29.86%였던 국내 주식 개인 시장 점유율은 올해 8월 24.99%로 4.87%포인트 낮아졌다. 광고의 성패를 점유율만으로 재단할 수는 없지만, '1등 증권사'라는 간판만으로 점유율 하락을 막기 어려워졌다는 위기감이 짙다.

"20대들은 키움증권이 1등인 걸 몰라요"라는 질문에서 출발한 광고는 유해진의 "설명할 시간 없어, 1위로 타"라는 재치 있는 권유로 이어졌다. 키움증권의 다음 캠페인에 남은 과제는 그 사이를 채우는 일이다. 처음 투자를 시작하는 이들에게, 왜 키움이어야 하는지 설명하는 것이다. (증권부 이규선 기자)

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