AI 시대의 명암, 3분기 광고성과 격차…'메타 웃고 구글 울다'

　(서울=연합인포맥스) 이장원 선임기자 = 지난 20년간 인터넷 광고 시장을 쥐락펴락해온 구글(NAS:GOOGL)과 메타(NAS:META)의 희비가 생성형 인공지능(AI) 시대의 본격화와 함께 극명하게 갈리고 있다고 CNBC가 1일(현지 시각) 보도했다.

CNBC에 따르면, 올해 3분기 메타의 광고 사업 매출 증가율은 전년 동기 대비 26%를 기록해 구글의 핵심인 검색 및 기타 부문 성장률(12%)을 두 배 이상 앞질렀다.

14%포인트에 달하는 양사의 성장률 격차는 2021년 이후 가장 큰 차이다.

이와 관련해 CNBC는 생성형 AI 기술이 메타와 구글의 핵심 사업에 전혀 다른 방식으로 작용하고 있기 때문에 나타난 현상이라고 분석했다.

영국 경제 주간지 이코노미스트도 알파벳의 실적발표 이후 나타난 주가 폭락에 대해 "챗봇 기반 생성형 AI가 구글의 핵심 수익원인 검색 광고 비즈니스를 위협하기 시작했음을 알리는 시그널"이라고 분석했다.

구글의 가장 큰 문제는 오픈AI의 GPT와 앤트로픽의 클로드(Claude), 메타가 최근 선보인 뮤즈(Muse) 등 생성형 AI 챗봇이 전통적인 '검색' 시장을 신속하게 대체하고 있다는 점이라는 분석이다.

소비자들이 원하는 답을 챗봇이나 구글의 'AI 모드' 요약 답변에서 바로 얻으면서 광고 수익과 직결되는 파란색 웹사이트 링크(하이퍼링크 형태의 웹페이지 검색) 클릭 수가 급감했다.

이마케터의 네이트 엘리엇은 "생성형 AI로 인해 한 세대 만에 처음으로 사람들의 검색 습관이 바뀌고 있다"며 "챗GPT나 클로드가 구글보다 답을 잘 찾는다면 이는 구글 광고 사업에 잠재적으로 재앙이 될 것"이라고 진단했다.

UBS는 "이번 실적은 구글 검색 사업의 '자승자박(카니발라이제이션)' 우려를 다시 표면화시켰으며 메타의 강력한 광고 실적과 대비돼 통증이 더 컸다"고 평했다.

반면, 메타는 애플의 2021년 개인정보 보호 정책 강화 이후 타격을 입었던 광고 시스템을 AI 인프라 투자를 통해 부활시켰다는 평가를 받는다.

메타 광고 관리 시스템에 탑재된 AI 비즈니스 어시스턴트(Advantage+ 등)를 도입한 광고주들은 전환율이 약 5% 상승하고 광고 집행 금액을 9% 늘린 것으로 나타났다.

수잔 리 메타 최고재무책임자(CFO)는 3분기 기준 1천만 명에 가까운 광고주가 메타의 AI 도구를 최소 하나 이상 활용했다고 밝혔다.

사용자가 인스타그램 등 소셜 미디어를 스크롤하며 보내는 시간이 길어지면서 메타가 노출 기회 자체를 크게 늘린 점도 장점으로 꼽힌다.

웨드부시 증권은 "구글의 검색 광고 수익화 서사가 바뀌지 않는 한 알파벳 주가가 반등하기 어렵다"며 "구글은 과거 모바일 전환기처럼 생성형 AI 시대에서도 광고를 제대로 수익화할 수 있다는 증거를 시장에 제시해야 한다"고 진단했다.

한편, 투자조사기관 모펫네이선슨은 구글이 처한 현재 상황을 과거 메타가 숏폼 '릴스(Reels)'를 도입했던 초창기 시련에 비유했다.

당시 메타는 숏폼 플랫폼 전환 초기에 광고 수익 감소를 겪었으나 이용자 체류 시간을 바탕으로 수익화 모델을 완성하며 반등에 성공했다.

전문가들은 구글 역시 AI 모드 검색의 체류 시간을 광고 수입으로 바꿀 구조적 전환을 신속히 이뤄내야 한다고 지적한다.

빅테크 기업들이 데이터센터 등 AI 인프라에 천문학적인 자본 지출(CAPEX)을 쏟아붓고 있는 상황에서 이를 뒷받침할 핵심 현금 창출원인 검색 광고의 건전성 확보가 어느 때보다 중요해졌기 때문이다.

jang73@yna.co.kr