금감원, '핀플루언서 ETF 광고' 전방위 점검 나섰다

"유튜버에 얼마 줬나" 핀플루언서 광고실태 점검

운용사들에 계약경로와 지급 방식·보수 등 요구

(서울=연합인포맥스) 신민경 기자 = 금융감독원이 자산운용 업계의 '핀플루언서'(금융+인플루언서) 광고 실태를 파악하기 위한 전방위 점검에 나섰다.

상장지수펀드(ETF) 관련 콘텐츠가 범람하면서 핀플루언서를 통한 편법 광고 사례가 속속 생겨나자 감독당국이 칼을 빼든 것으로 풀이된다.

2일 당국과 금융투자 업계에 따르면 금감원은 지난달 26일부터 ETF를 발행하는 운용사 전체를 대상으로 핀플루언서를 활용한 광고·마케팅 관련 자료 일체를 요청했다.

제출 대상은 지난해 초부터 올해 10월 말까지 약 2년간 집행한 광고 전체다. 제출 기한은 이날까지다.

금감원이 요구한 항목은 ▲(광고를 집행했던) 핀플루언서의 계정 이름과 ▲(해당 인플루언서의) 유사투자자문업자 신고 여부 ▲광고를 게시한 플랫폼(유튜브·블로그·인스타그램 등) ▲해당 채널의 팔로워 수 ▲광고한 구체적 내용 등이다.

운용사가 핀플루언서와 직접 계약했는지, 광고대행사나 MCN(다중채널네트워크) 등 중개업체를 통해 계약했는지 계약 경로도 제출토록 했다.

특히 광고 대가를 핀플루언서에 어떤 방식으로 지급했는지와 실제 지급액까지 요구했다.

이번 자료 요구는 ETF 시장의 광고 경쟁이 과열되는 가운데 운용사와 핀플루언서 광고 관행과 금전적 이해관계 등을 파악하기 위한 취지로 풀이된다.

최근 수년 사이 유튜브 등 온라인 채널에는 ETF 추천 콘텐츠가 급증했다. 하지만 '정식 광고'인지 '자발적 상품 추천'(개인 투자의견)인지 가려내기 어렵단 지적이 제기돼 왔다. 투자자들에 대한 핀플루언서의 영향력은 커지는 반면 광고성 여부는 분간하기 어려워 '규제 사각지대' 논란이 불거졌다.

앞서 올 4월 논란이 됐던 A자산운용사 사례도 그중 하나다.

한 핀플루언서가 A운용사로부터 광고비를 받아 만든 ETF 영상들을 송출한 뒤로, 다른 영상에서도 이 운용사의 상품을 추천했다. 해당 영상은 대가성 없이 촬영된 것이지만 금감원은 '이해관계의 연속성'을 지적했다.

핀플루언서는 추가 광고를 따내기 위해 우호적 콘텐츠를 내놓고 운용사들은 적은 비용 부담으로 더 큰 홍보 효과를 누릴 수 있단 것이다.

넷플릭스 등의 OTT 예능 프로그램에서 광고 집행 여부가 불분명한 가운데 특정 ETF가 반복적으로 추천된 사례도 있었다.

최근 종영된 주식 예능 '개미 김원훈: 주식의 세계'에선 B자산운용사의 ETF가 여러 차례 언급됐다.

프로그램 출연자가 최근까지도 해당 운용사와 광고 계약을 체결했던 사실이 알려지면서 이번 콘텐츠의 광고성 여부가 쟁점이었다.

한 자산운용사 관계자는 "온라인에서 투자 콘텐츠가 하루하루 쏟아지다 보니 편법적 형태로 실질적 광고 효과를 내는 사례들도 일부 있는 것으로 안다"며 "운용사들의 광고 경쟁이 갈수록 심해지자 감독당국이 개입에 나선 것으로 풀이된다"고 말했다.

또 다른 운용사 관계자는 "애초 대형사들이 핀플루언서 광고 단가를 크게 높여 중소형 운용사는 광고조차 어려운 상황"이라며 "이번 기회에 광고비 경쟁부터 바로잡아야 한다고 생각한다"고 했다.

다만 운용 업계 일각에선 광고 규제 강화로 마케팅 활동 전반이 위축될 수 있단 우려도 나온다.

한 운용사 임원은 "운용사가 비용을 지급하고 출연하는 유튜브 광고 등은 이미 금융투자협회의 심의를 거쳐 진행하는 것"이라며 "정식 광고 전후 핀플루언서가 자발적으로 상품을 추천하는 것까지 운용사가 관리해야 하는지 모호한 측면이 있다"고 말했다.

덧붙여 "과열된 광고 경쟁을 바로잡을 필요는 있겠지만 당국의 기조가 상당히 보수적인 것도 사실"이라며 "복잡한 상품은 충분하고 친절한 설명이 필요한데, 자칫 투자자들에 상품 특징과 운용 전략 등을 알릴 기회까지 줄어들 수 있다"고 했다.

mkshin@yna.co.kr