K뷰티 주무대 파고드는 엘프뷰티…美 점유율 싸움 격화

美 시장 정체에도 매출 51%↑…올리브영 등 오프라인 확장으로 맞불

(서울=연합인포맥스) 변명섭 기자 = 미국 화장품 시장이 정체된 가운데 현지 저가 화장품 기업 엘프뷰티(e.l.f. Beauty)가 고성장을 이어가면서 K뷰티 기업들의 경쟁 부담이 커질 것이라는 분석이 나왔다.

엘프뷰티가 공략하는 판매 채널과 품목이 K뷰티의 핵심 성장축과 빠르게 겹치고 있다는 이유에서다.

◇ 美시장은 정체 불구…저가 화장품 엘프의 부상

엘프뷰티가 미국 증권거래위원회에 제출한 분기보고서에 따르면 회사는 지난 7~9월 매출 5억2천82만달러를 기록했다.

전년 동기 3억4천394만달러보다 51% 늘어난 규모다.

엘프뷰티는 지난 4일 실적을 발표하며 31개 분기 연속 매출이 증가했다고 밝혔다. 조정 상각전영업이익은 1억2천336만달러로 86% 뛰었다. 연간 매출 증가율 전망치도 기존 18~20%에서 22~24%로 올려 잡았다.

10일 LS증권에 따르면 지난해 인수한 스킨케어 브랜드 로드의 편입 효과를 빼도 엘프뷰티의 매출 증가율은 35%에 달했다. 로드는 가수 저스틴 비버의 부인인 모델 헤일리 비버가 2022년 세운 브랜드로, 엘프뷰티가 최대 10억달러에 사들였다.

주목할 대목은 시장 자체는 커지지 않는다는 점이다.

엘프뷰티는 미국 화장품 시장 성장률을 한 자릿수 초반으로 제시했다.

시장조사업체 유로모니터도 미국 화장품 시장이 2025~2031년 연평균 4.3% 성장하는 데 그칠 것으로 내다봤다. 2020~2024년 연평균 8.4%의 절반 수준이다.

시장이 정체된 가운데 엘프뷰티가 고성장하는 것은 경쟁사의 몫을 가져오고 있어서다. LS증권에 따르면 대표 브랜드인 엘프 코스메틱스의 점유율은 이번 분기에도 0.3%포인트 올랐다.

남의 몫을 가져오는 방식도 공격적이다.

엘프뷰티는 지난해 8월 관세 부담 등으로 전 제품 가격을 1달러씩 올렸다가 판매량이 줄자 올해 5월부터 대부분 제품값을 내려 반응을 시험했다. 이 가운데 판매량이 크게 늘어난 약 10% 품목은 낮춘 가격을 유지하기로 했다. 상반기에 돌려받은 관세 약 5천170만달러도 하반기 가격 인하와 마케팅에 모두 재투자할 계획이다.

같은 기간 K뷰티도 미국에서 몸집을 키워왔다.

관세청에 따르면 올해 1~9월 미국으로 향한 기초·색조 화장품 수출은 전년 동기 대비 40.7% 늘었다. 국제무역센터 통계 기준 미국이 수입한 기초·색조 화장품 가운데 한국산 비중은 2021년 13.3%에서 올해 1~8월 27.2%로 높아졌다.

◇ 아마존·틱톡·립까지…K뷰티와 시장 겹쳐 정면충돌

문제는 엘프뷰티의 공략 지점이 K뷰티와 겹친다는 데 있다.

LS증권에 따르면 엘프뷰티는 미국 아마존 색조 부문 1위, 숏폼 플랫폼 틱톡의 쇼핑 채널인 틱톡샵 색조 부문 2위에 올라 있다. 로드는 이번 분기 화장품 편집숍 세포라의 유럽 19개국 매장에 진출하며 세포라 역사상 최대 규모 출시 기록을 세웠다.

품목에서도 맞부딪친다.

로드는 스킨케어뿐 아니라 립 제품에서도 강세를 보인다.

LS증권은 로드의 립 제품 강세를 3분기 라네즈 북미 매출이 10% 이상 줄어든 배경으로 꼽았다.

K뷰티 업계는 미국 오프라인 시장으로 접점을 넓히고 있다.

CJ올리브영은 내년 상반기까지 미국 캘리포니아주에 매장 5곳을 추가로 열어 총 7곳으로 늘리겠다고 발표했다. LA 광역권과 샌디에이고의 대형 쇼핑몰이 대상이다.

경쟁이 거세지더라도 K뷰티를 향한 해외 수요는 여전히 탄탄하다는 평가가 나온다.

박종대 하나증권 연구원은 "내년 화장품 수출도 전년 대비 20% 이상 늘어날 것으로 예상된다"며 "미국과 유럽을 중심으로 선케어와 기초 화장품의 침투 여력은 여전히 크고 넓다"고 말했다.

다만 비용 부담은 커지고 있다.

관세청에 따르면 지난 9월 미국 서부로 향하는 해상 수출 운송비용은 4월보다 87.9% 올랐다.

오린아 LS증권 연구원은 "4분기 마케팅 경쟁까지 심화하면 K뷰티 업체의 비용 부담은 더 커질 수 있다"며 "앞으로는 매출 성장률 자체보다 마케팅 투입 대비 성과와 재구매를 이끌어낼 제품 차별화 역량을 따져봐야 한다"고 강조했다.

msbyun@yna.co.kr