[스타벅스] 경영쇄신 나선 스타벅스, 악재는 이미 반영

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■ 새로운 바람이 불고 있는 스타벅스, 주가는 한 차례 반영


스타벅스는 중국 소비 둔화와 실망스러운 실적 등이 겹치면서 지난 1년 주가 수익률이 4.3% (시장 23.5%)를 기록했다.
쉽지 않은 분위기 속에 스타벅스는 경영 쇄신을 위해 신규 CEO로 브라이언 니콜을 맞이했고, 이전의 스타벅스를 되찾기 위한 노력을 진행 중이다.
스타벅스의 실적 부진은 주가에 반영되었으며, 향후 매출 성장성을 반영한 기업가치 (12MF EV/Sales, 24MF Sales CAGR)는 시장보다 저평가되어 있으므로, 포트폴리오 운용 비중 확대를 제시한다.


■ Back to Starbucks, 운영 전략 재확립

작년 9월에 취임한 니콜 CEO는 치폴레 멕시칸 그릴의 CEO를 약 6년 역임했던 베테랑이다.
작년 실적발표에서 커피 기업의 본질에 집중하자는 취지로 ‘Back to Starbucks’라는 구호를 내세워 스타벅스의 방향성과 운영 전략을 발표했다.
주요 내용을 요약하면 1) 메뉴 간소화 및 대기 시간 단축, 2) 신규 매장 확장보다 매장 재설계에 집중, 3) 2025년 북미 직영 매장 가격 유지가 있다.
스타벅스는 복잡한 메뉴를 줄이고 사이렌 주문 알고리즘을 개선하여 주문 대기시간을 4분 내로 단축할 계획이다.
또한 매장 내 인력 배치, 매장 동선에도 변화를 줄 것이며, 메뉴 추가 요금을 없앨 예정이다.
리워드 멤버십에 집중됐던 마케팅 또한 포괄적으로 바꾼다는 방침이다.
올해 모든 카페에 설탕, 우유 등을 직접 넣을 수 있는 콘디먼트 바를 도입하고, 커피 브루잉 장비인 클로버 버티카 브루어를 배치하여 질적 향상을 이룰 전략이다.
단기적으로 미국 시장에 집중하고, 장기적으로 중국 및 국제 시장에서의 성장을 이룰 계획이다.