앰비슈머의 이중적 소비 행태

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'중간은 없다' 양면적 소비자, 앰비슈머(Ambisumer)의 소비 행태 1화

시리즈 총 4화

2024.06.18

읽는시간 4분

○ 앰비슈머(Ambisumer)는 양면성을 의미하는 ‘Ambivalent’와 소비자를 의미하는 ‘Consumer’의 합성어로 고가의 제품과 저가의 제품을 동시에 소비하는 소비자를 의미

가치 있다고 생각하는 물건은 가격과 상관없이 구매를 하지만 그렇지 않은 물건은 최대한 저렴한 제품을 구매
평소에는 절약하지만 한 가지만은 사치스럽게 소비하는 일본의 ‘일점호화 소비(一點豪華消費)’와 유사하지만 앰비슈머는 자신의 가치관에 따라 소비한다는 점에서 차이가 있음

○ [특징 ①] 합리적 소비와 감성적 소비의 공존

앰비슈머는 일상에서 중고 거래를 활용하거나 가성비(가격 대비 성능) 높은 제품을 구매하는 등 절약하는 생활을 하지만, 자신이 중시하는 취미나 여가 활동에는 가격에 개의치 않고 소비하는 행태를 보임

- 마음에 드는 물건 이외에는 온라인 쇼핑 최저가를 애용하거나 중고 및 리퍼비시(refurbish) 제품¹을 이용하는 등 가성비 높은 제품을 선택

- 하지만 감성적 만족을 추구하는 물건은 더 높은 비용을 지불하더라도 선호하는 브랜드나 제품을 선택. 이는 가치관과 삶의 질을 중시하는 소비를 추구하며, 소비 결정에 제품의 품질뿐만 아니라 브랜드 이미지 등 감성적 요소가 작용함을 의미
자신이 열정을 가지고 좋아하는 제품은 높은 충성도를 보이고 소셜미디어 등에 공유하며 자랑하기를 즐김

- 이 같은 행위를 ‘디깅소비(digging consumption)’² 라고 하며 팝업스토어나 한정판 굿즈 매장이 열렸을 때 오픈런이 벌어지는 이유를 설명하기도 함. 이들은 한정판 굿즈를 사기 위해 오픈 전날부터 노숙하거나 아침 일찍부터 줄을 서기도 하며, 좋아하는 영화나 뮤지컬을 여러번 보는 N차 관람 문화도 존재

- 갖고 싶은 한정판 운동화나 의류를 크림(KREAM) 같은 한정판 거래 플랫폼에서 프리미엄이 더해진 가격을 주고 사는 소비자도 있음

[그림 1] 영화 오펜하이머 N차 관람 이벤트

오펜하이머 'N차' '관람이벤트' 일정 및 기타 정보가 적혀있는 페이지이다.

자료: CGV

[그림 2] 크림 운동화 시세 변동 그래프

크림 운동화 '시세'를 1개월, 3개월, 6개월, 1년 단위로 변동된 내역을 확인할 수 있는 정보이다.

자료: 크림

[그림 3] 더현대 팝업스토어 일정

더현대 5월 '팝업스토어' '일정'을 달력 형식에 날짜별로 기입해 확인할 수 있는 내용이다.

자료: 더현대 블로그

○ [특징 ②] 감성적 소비를 위한 과시적 비소비

‘과시적 비소비’는 경제학자 소스타인 베블런(Thorstein Veblen)이 주창한 ‘과시적 소비’ ³ 에 대응하는 개념으로, 자신의 취향과 선택을 자랑하기 위한 수단으로 ‘비소비’를 지향

- 일명 ‘거지방’으로 불리는 카카오톡 오픈 채팅에서 익명의 사람들이 지출 내역을 공유하며 상호 절약을 유도

- 소비하지 않는 것 또한 하나의 취향으로 인식하며 절약하는 과정에서 서로 독려함으로써 재미와 소속감을 느낌

[그림 4] 절약하는 모임 ‘거지방’

'거지방'으로 불리는 '카카오톡' 오픈 채팅에서 서로 지출 내역을 공유하는 것을 보여주고 있다.

자료: 카카오톡 오픈 채팅

○ 앰비슈머의 소비 행태는 감성적 만족과 실용적 효율의 균형을 유지하려는 욕구에서 비롯되며, 이 현상은 소비가 단순히 가격적인 면만으로 이루어지지 않음을 의미

앰비슈머는 특정 브랜드를 소비함으로써 얻는 감성적 만족을 중시하며, 자신의 정체성과 부합하는 브랜드의 스토리·철학·디자인 등에 대해서는 높은 충성도를 보임. 반면 불안정한 경제 상황과 소득으로 인해 중시하는 영역 외에는 극단적인 절약 행태를 보임

¹ ‘다시 닦는다’는 의미의 영어단어 ‘refurbish’에서 파생한 용어로, 구매자의 단순 변심으로 반품된 정상품이나 제조나 유통 과정에서의 오류로 미세한 흠집 등이 있는 제품을 보수하고 재포장해 정상품보다 저렴하게 판매하는 제품
² ‘파다’는 의미의 영어단어 ‘dig’에서 파생한 용어로, 단순히 물건을 구매하는 것을 넘어 자신만의 가치와 취향에 따라 깊게 파고드는 소비 행위
³ 자신의 재력을 과시하고 명예를 획득할 목적으로 의식하면서 행하는 소비

#가치관 소비 #합리적 소비 #감성적 소비 #과시적 과소비 #디깅 소비

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송원호

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