앰비슈머를 겨냥한 마케팅 사례

홈 경제 경제 심층분석

'중간은 없다' 양면적 소비자, 앰비슈머(Ambisumer)의 소비 행태 2화

시리즈 총 4화

2024.06.18

읽는시간 4분

❶ ‘가심비’를 충족하는 매스티지 마케팅

○ 매스티지⁴(Masstige)는 대중을 뜻하는 ‘Mass’와 명품을 뜻하는 ‘Prestige Product’의 합성어로 가격은 명품보다 저렴하지만 품질은 그에 근접한 제품을 의미. 매스티지 마케팅은 합리적 가격의 고급 제품을 판매함으로써 고객 만족도를 제고하는 ‘가심비’(가격 대비 심리적 만족도) 마케팅 전략

매스티지 마케팅은 명품보다 낮은 가격에 감성적 만족을 주는 고급 제품을 소비하는 트렌드를 반영

- 매스티지는 고가 제품이지만 대량으로 생산되며, 가격적인 면에서 대중 제품과 명품 사이에 위치해 소비자의 구매 부담을 낮춤

- 명품은 과시적 욕구를 강조하는 반면 매스티지는 소비자에게 상류층과 같은 집단에 속한다는 동질감과 자긍심을 느끼게 해준다는 특징을 지님

○ 아이아이컴바인드(II Combined)는 매스티지 마케팅 전략으로 성공을 거둔 대표적 기업으로, 안경 브랜드인 젠틀몬스터(Gentle Monster), 코스메틱 브랜드인 탬버린즈(Tamburins), 디저트 브랜드인 누데이크(Nudake)를 운영

젠틀몬스터는 독창적인 디자인을 통해 안경과 선글라스가 단순한 액세서리가 아닌 예술 작품처럼 인식되도록 유도하여 패션 아이템으로서의 가치를 부여

- 전통적인 안경 및 선글라스와 제품 디자인을 차별화하고, 광고와 인플루언서를 통해 대담한 브랜드 이미지를 노출함으로써 젊은 층에게 인기를 얻음. 제품의 소재 또한 티타늄과 같은 고급 자재를 채택하는 등 품질적인 측면에서도 경쟁력을 강화

- 매장 인테리어에도 투자를 아끼지 않는데, 시즌별로 인테리어를 달리하여 고객이 새로운 예술적 경험을 맛볼 수 있도록 유도하며, 매장마다 다른 테마와 스토리를 담아 마치 미술관을 방문한 듯한 느낌이 들도록 함

- 글로벌 명품 패션 브랜드, 미국의 블리자드 같은 게임회사 등과의 협업을 통해 화제를 불러일으키는 이슈메이커 역할을 하며 트렌드를 선도

[그림 5] 아이아이컴바인드 영업 실적

아이아이컴바인드 '영업실적'을 2018년부터 2023년까지 '매출액'과 '영업이익'을 구분하여 그래프로 정리하였다.

자료: 금융감독원 전자공시

[그림 6] 젠틀몬스터 매장 인테리어

안경브랜드인 '젠틀몬스터'의 독특한 매장 '인테리어'를 촬영한 모습이다.

자료: 젠틀몬스터 홈페이지

[그림 7] 젠틀몬스터 2024 컬렉션

'젠틀몬스터' 2024년 '컬렉션'을 보여주는 안경을 쓴 모델의 모습이다.

자료: 젠틀몬스터 홈페이지

코스메틱 브랜드인 탬버린즈(Tamburins)는 세련된 패키지 디자인과 고품질을 내세워 시장에서 주목받음

- 젠틀몬스터와 마찬가지로 매장 인테리어를 독특하게 연출하여 그 자체가 소비자에게 하나의 비일상적 경험을 선사하는 공간으로 기능하도록 구성. 스킨케어 제품은 그 자체가 소비자에게 하나의 예술품을 소유하는 경험을 제공하는 콘텐츠로 인식되도록 설계

- 향수 제품군인 멀티 프래그런스(Multi Fragrance)는 고객에게 여러 향을 조합해 자신만의 향을 만드는 차별화된 사용법을 제공하고, 핸드크림은 독특하고 고급스러운 패키지를 구성하여 눈길을 끎

[그림 8] 탬버린즈 성수동 매장 전경

평범하지 않고 눈에 잘 보이는 특이한 '인테리어'로 유명한 '탬버린즈' 성수동 매장의 전경의 모습이다.

자료: 탬버린즈 홈페이지

[그림 9] 탬버린즈 쉘 핸드크림

독특하고 '고급스러운' '패키지'를 구성하여 판매하고 있는 탬버린즈 쉘 핸드크림의 모습이다.

자료: 탬버린즈 홈페이지

디저트 브랜드인 누데이크(Nudake)는 특별한 형태의 음료와 디저트를 앞세워 소비자에게 시각적 만족과 미각적 만족을 동시에 제공

- 독특하고 고급스러운 카페 분위기와 독창적인 디저트 메뉴를 선보여 다른 디저트 및 커피숍 브랜드에 비해 상대적으로 고가임에도 불구하고 큰 인기를 얻음

- 특이한 제품 콘셉트에 관심을 보인 인플루언서나 유튜버들이 남긴 후기나 ‘먹방’을 통해 입소문을 타면서 대중의 인지도가 상승. 대표적인 예로 화산 모양의 케이크, 일본식 주먹밥인 오니기리 모양으로 만든 크루아상 등 제품에 키치한⁵ 느낌을 불어넣어 소비자에게 감성적인 면을 부각

[그림 10] 누데이크 ‘말차 피크 케이크’ 홍보 영상

화산 모양의 케이크로 홍보를 하고 있는 '누데이크'의 '유튜브' 영상이다.

자료: 누데이크 유튜브

[그림 11] 누데이크 ‘오니와상’

일본식 주먹밥인 오니기리 모양으로 만든 크루아상 제품인 '오니와상'의 모습이다.

자료: 누데이크 인스타그램

❷ ‘갓성비’의 다이소와 편의점

○ ‘갓성비템’(가격 대비 품질이 좋은 물건)으로 불리는 저렴한 제품을 판매하는 생활용품 브랜드인 다이소도 높은 성장세를 보임

앰비슈머는 소위 ‘다이소 꿀템’으로 불리는 저렴하고 질 좋은 제품을 애용

- 다이소를 운영하는 아성다이소의 2023년 매출은 3조 4,604억 원, 영업이익은 2,617억 원을 기록했으며, 이는 2022년 대비 각각 17.5%, 9.4% 증가한 규모
다이소의 주된 성공 요인은 균일한 가격 전략으로 대부분의 제품 가격이 1천 원에서 5천 원 사이로 책정되어 자신이 원하는 소비를 위해 절약하는 생활을 추구하는 젊은 층에게 인기를 얻음

[그림 12] 아성다이소 매출액 추이

생활용품 브랜드인 '다이소'의 2018년부터 2023년까지의 '매출액'을 그래프로 보여주고 있다.

자료: 금융감독원 전자공시

다이소는 초창기 생활용품 위주의 상품 구성에서 스낵, 캠핑용품, 취미용품 등으로 카테고리 를 점차 확대

- 최근에는 뷰티 브랜드와 협업하여 전용 제품을 출시하는 등 뷰티 부문을 강화하여 매출이 급증

- 의류 부문에서는 ‘이지쿨’이라는 여름용 기능성 의류를 메쉬(Mesh), 냉감, 초냉감 등 세 가지 라인으로 출시하는 등 가성비를 추구하는 소비자를 사로잡기 위해 노력

[그림 13] 다이소 뷰티 제품

다이소와 뷰티브랜드가 '협업'하여 제품을 판매하고 있는 모습이다.

자료: 다이소 홈페이지

[그림 14] 다이소 여름용 기능성 의류

다이소 여름용 '기능성 의류'인 '이지쿨' 이너웨어를 홍보하는 내용의 광고이다.

자료: 다이소 홈페이지

○ ‘런치플레이션’(점심값 인플레이션)으로 점심을 편의점 도시락 등으로 해결하는 직장인이 늘면서 편의점 업계는 저렴한 간편식과 PB(자체 브랜드) 상품을 출시하며 소비자를 유인

고물가 시대에 가성비 먹거리를 찾는 소비자가 늘면서 이러한 니즈에 효과적으로 대응하고 있는 편의점이 주목받고 있음. 편의점은 저렴한 간편식과 원플러원 이벤트 등을 통해 ‘비싸게 구매하는 곳’에서 ‘저렴한 구매도 가능한 곳’으로 소비자의 인식을 전환하는 데 성공

- 이른바 ‘런치플레이션’으로 불리는 점심값 인플레이션으로 인해 편의점 도시락을 애용하는 소비자가 증가. BGF리테일이 운영하는 편의점 CU의 간편식 매출은 2022년과 2023년 각각 전년 대비 16.4%, 26.1% 증가했고, 올해 1∼4월에도 전년 동기 대비 32.8% 상승

- 편의점의 주요 생활용품 매출도 증가세를 보이고 있으며, 특히 PB 상품에 대한 소비자 선호도가 증가. 편의점 업계는 단가를 낮춘 PB 상품을 확대하거나 다양한 할인 행사를 진행하여 소비자의 구매를 유도

[그림 15] CU 간편식 제품

CU의 '간편식 도시락'의 제품명, 사진, 가격 정보를 보여주는 모습이다.

자료: CU 홈페이지

[그림 16] GS25 행사 상품

GS25의 '가성비' 먹거리를 찾는 소비자용 제품을 '원플러스원' 이벤트를 통해 보여주고 있는 모습이다.

자료: GS25 홈페이지

⁴ 소수 부유층만 구입할 수 있는 명품과는 달리 중산층도 구입 가능한 프리미엄 제품
⁵ Kitsch. 키치는 미학적·철학적 맥락에서 사용되는 용어로, 흔히 B급 감성으로 표현되기도 함. 상업적으로 과장된 예술 작품이나 물건을 가리키지만 대중성, 독특함과 재미, 강렬한 비주얼 효과로 인해 마케팅에서 창의적이고 효과적으로 사용됨

#가심비 소비 #갓성비 소비 #젠틀몬스터 #탬버린즈 # 다이소

더 많은 콘텐츠가 궁금하신가요? KB경영연구소 홈페이지에서 콘텐츠 더 보기

송원호

KB경영연구소

총 4화

'중간은 없다' 양면적 소비자, 앰비슈머(Ambisumer)의 소비행태

향후 전망 및 시사점

2024.06.18 송원호