게이미피케이션이란? 게임화의 5가지 요소와 성공사례

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게이미피케이션을 활용한 국내외 금융 상품·서비스 적용 사례 1화

23.05.12.

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게이미피케이션의 개념

게이미피케이션은 게임(game)과 ~화하다(~ification)의 합성어로 게임의 메커니즘, 사고방식, 디자인 요소 등을 적용하여 사용자에게 재미와 보상을 제공하는 기법

- 2003년 영국 출신의 게임 개발자 Nick Pelling이 처음으로 개념을 제시. 이후 2011년 The Gamification Summit에서 Gabe Zichermann이 언급한 이후 본격적으로 발전하기 시작

- 2013년 미국의 IT 시장 전문조사기관인 가트너가 발표한 ‘떠오르는 기술(emerging technologies)’ 관련 하이프 사이클(hype cycle)에서 게이미피케이션이 관심 고조(Peak of Inflated Expectation) 단계에 오르며 주목

* 게이미피케이션은 2014년 환상의 소멸기(Trough of Disillusionment) 단계를 거친 이후 하이프 사이클에서 제외되었으나, 이후 스마트폰, 비대면, 메타버스 등의 부상과 함께 최근 재조명되고 있음

2013년 가트너 <Hype Cycle>

자료: Gartner

게이미피케이션의 핵심은 행동의 변화를 유발하는 동기를 부여하는 것으로 이는 매슬로의 5단계 욕구¹ 중 상위 단계인 사회적·존경·자아실현 욕구와 연결²

- 매슬로의 5단계 욕구 중 3단계(사회적 욕구), 4단계(존경의 욕구), 5단계(자아실현의 욕구) 상위 욕구를 충족시켜 지속적인 몰입을 유도

매슬로의 인간의 욕구 5단계

자료: KB 경영연구소

디지털 기술의 발전과 함께 기업간 경쟁이 심화되면서 기존의 전통적인 마케팅 방식으로는 차별화된 브랜드 경험을 제공하기 어려워 게이미피케이션을 활용하는 사례가 늘고 있음

- 게이미피케이션은 게임의 메커니즘을 게임 외 분야에 적용시키는 것으로 이미 다양한 산업군에서 고객의 흥미를 자극하고 유치하기 위해 활용

- 기업들은 게이미피케이션을 통해 ①고객이 특정 방식으로 행동하도록 유도하고, ②브랜드의 인지도 및 충성도를 높이고, ③기업의 제품 또는 서비스를 사용하도록 게임적인 요소로 흥미를 이끌어내어 소비 촉진을 기대

- 게이미피케이션을 통해 사용자들이 자발적으로 참여하도록 유도하며, 이를 통해 브랜드에 대한 지속적인 관심과 흥미를 유발

게이미피케이션 시장규모 및 전망

글로벌 게이미피케이션 시장규모는 2022년 기준 약 134억 달러 수준³

- 디지털 전환이 가속화되면서 많은 기업들이 게이미피케이션에 투자했고, 이에 시장 규모는 2016년 49.1억 달러에서 2021년 105억 달러로 5년간 2배 이상 증가

* 특히 코로나19의 영향으로 비대면에 대한 투자가 더욱 커짐에 따라 게이미피케이션 시장 가치도 더욱 빠르게 증가

- 2022년 말 기준 게이미피케이션의 시장 가치는 약 134억 달러로, 전년 대비 28% 증가했으며, 최근 6년간 연평균(CAGR) 18.3% 성장
향후 글로벌 게이미피케이션 시장은 2030년까지 약 968억 달러 규모로 성장할 것으로 전망

- 헬스케어, 교육, 마케팅 등 다양한 산업 분야에서 게이미피케이션 적용이 증가함에 따라 게이미피케이션 시장 성장의 주요 동력이 될 것으로 예상

- 더불어 스마트폰 사용의 지속적인 증가와 코로나19로 인한 디지털 시장의 성장으로 게이미피케이션의 가치를 인식하는 기업 및 산업이 증가함에 따라 향후 게이미피케이션 시장은 지속적으로 성장할 것으로 전망

게이미피케이션 시장 규모

자료: Precedence Research

향후 시장 규모 전망

자료: Precedence Research

¹ Global Minimum Tax
² Organization for Economic Cooperation and Development (경제협력개발기구)
³ 베트남을 포함해 전세계 GDP의 90%를 차지하는 136개국이 서명

효과적인 게이미피케이션의 활용을 위해서는 ①도전, ②경쟁, ③성취, ④보상, ⑤관계의 5가지 요소가 고려되어야 함⁴

게이미피케이션의 궁극적인 목표는 고객에게 동기부여를 제공하여 고객 참여, 구매 전환율 향상으로 연결되게 하는 것으로, 도전-경쟁-성취-보상-관계로 구성된 메커니즘을 통해 고객의 참여를 유도하고 동기를 부여

- [도전] 사용자로 하여금 게임에 참여하기 위해 목표를 제시하고 목표 달성에 도전할 수 있도록 기회를 제공하는 방안으로 미션 수행, 과제 해결 등이 포함

* 사용자에게 미션을 부여하고 도전하게 함으로써 재미와 동시에 성취감을 제시

* 미션 내용을 분명하고 뚜렷하게 설정하고, 적당한 난이도 조절을 통해 사용자로 하여금 흥미를 유발할 수 있도록 설계하는 것이 중요

- [경쟁] 사용자들 간의 경쟁 관계를 형성하고 랭킹, 리더보드 등을 제공하여 자신과 경쟁자와의 상태를 직관적으로 비교하고 경쟁심을 유발

* 사용자들이 랭킹 또는 리더보드를 통해 자신의 위치를 파악하고, 동기부여 및 경쟁심을 유발하여 더 높은 레벨에 도달할 수 있도록 게임을 지속

- [성취] 주어진 미션을 성공함으로써 성취감을 제공하고, 사용자에게 게임에 지속적으로 참여할 수 있는 동기를 부여

* 성취감과 동기부여는 긴밀하게 연결되어 있기 때문에, 사용자가 미션을 성공할 경우 성취감을 얻을 수 있고 이는 곧 지속적으로 게임에 참여하기 위한 동기부여가 됨

* 일정한 단계를 넘어서면 그에 합당한 지위를 부여하여 사용자의 동기를 부여하는 방식으로 실시간으로 진행 상황을 보여주는 Progress Bar⁵, 레벨, 별 모으기 등이 해당

- [보상] 미션을 달성하면 사용자에게 일정한 보상을 주는 기법으로 게이미피케이션 마케팅에서 가장 쉽고 널리 사용되는 기법

* 주어진 미션을 해결 또는 달성할 경우 배지(Badge), 포인트, 아이템 등을 제공하여 사용자들에게 보상을 부여하는 방식

- [관계] 주변 인물을 게임에 초대하여 함께 참여하도록 유도하고, 게임 내의 사용자들과 유대관계를 형성하여 소통하며 게임에 몰입

* 아무리 재미있는 게임이라도 혼자 한다면 결국 흥미가 떨어질 수밖에 없는 반면, 지인과 함께 소통하고 그 안에서 경쟁하면 더욱 높은 흥미를 유발할 수 있음

- 5가지 요소가 반드시 모두 포함되어야만 게이미피케이션이 성공하는 것은 아니나, 5가지 요소가 포함될수록 사용자가 재미를 느끼고 참여에 대한 동기 부여가 될 수 있음

스포츠웨어 기업 나이키의 러닝 앱 나이키 런 클럽(Nike+Run Club)

나이키 런 클럽은 나이키 운동화 또는 웨어러블 기기를 착용한 뒤 스마트폰과 연동하여 러닝의 거리, 속도, 시간, 심박수 등 러닝 중 상세정보를 확인하고 기록 가능
나이키 런 클럽은 게이미피케이션의 5가지 핵심 요인을 적절히 활용하여 사용자에게 재미와 동기부여를 제공

- 일별, 주별, 월별 등 시간 단위로 러닝 데이터를 확인하여 성장 기록을 볼 수 있으며, 개인 맞춤형 목표를 설정하고 도전이 가능[도전]

- 누적 거리에 따라 러닝 레벨을 부여하고, 부여된 레벨에 따라 앱 화면 컬러가 바뀌게 되어 레벨 달성을 위해 지속적으로 러닝을 할 수 있게끔 동기를 부여[성취]

- 연속 운동 일수, 최장거리 돌파 등 도전과제 달성에 따라 기록배지 또는 트로피를 부여하여 운동과 재미를 동시에 제공[보상]

- 리더보드를 통해 온라인 상의 다른 플레이어들 사이에서 나의 순위를 확인하고 비교하여 더욱 열심히 달릴 수 있도록 동기를 부여[경쟁, 도전]

- 친구 초대하기 기능을 통해 지인을 초대하고, 서로의 달리기 거리 및 시간 등의 데이터를 확인하여 소통하며 운동이 가능[관계]

Nike Run Club 러닝 레벨

자료: Nike Run Club

달성 기록에 따른 배지 제공

자료: Nike Run Club

나이키 런 클럽의 게이미피케이션 성공요인으로 지속적인 단계별 목표 제공과 앱 사용자들 간의 유대관계를 위한 커뮤니티 제공을 꼽을 수 있음

- 나이키 런 클럽은 사용자에게 단계별 목표를 제공하여 목표 달성으로 인한 성취감과 새로운 목표에 대한 도전의식을 지속적으로 제공하여 몰입을 유도

* 레벨 달성뿐 아니라 일간, 주간, 월간 챌린지 등 다양한 목표를 끊임없이 제공함으로써 다양한 형태의 도전을 지속적으로 할 수 있음

- 주로 홀로 운동하는 달리기의 특성상 쉽게 지치거나 흥미를 잃기 십상인 반면 나이키 런 클럽 내의 커뮤니티를 통해 서로의 운동 기록을 공유하며 운동의 재미와 동기를 부여

* 달리기를 처음 하는 사람이든 마라톤에 익숙한 사람이든 상관없이 NRC 앱을 통해 커뮤니티가 형성되고, 형성된 커뮤니티 안에서 서로의 기록, 기록 단축을 위한 팁 등을 공유하며 유대관계를 형성

* 또한 SNS 상에 본인의 운동 기록을 공유하고, #NRC 등의 해시태그를 통해 SNS 상의 앱 유저들과도 기록을 공유하며 러닝 커뮤니티를 형성

커피전문점 스타벅스의 별 적립 리워드(Starbucks Rewards)

스타벅스 별 적립 리워드는 스타벅스 이용에 따라 ‘별’이 적립되어 혜택을 누리는 서비스로 일상에서 가장 접하기 쉬운 게이미피케이션 사례
- 별 적립 미션에 따른 보상을 제공한다는 게임의 특성을 잘 살려 소비자로 하여금 제품 구매 시 재미와 구매 욕구를 불러일으키는 게이미피케이션 마케팅 기법을 활용
* 스타벅스 음료 구입 시 별을 적립하고, 적립된 별에 따라 무료 음료 쿠폰 등 다양한 보상 혜택을 제공하여 별 적립에 대한 욕구를 자극

- 쿠폰에 도장을 찍어주고 보상으로 무료 커피를 제공하는 방식은 이전부터 존재했으나, 스타벅스는 리워드 프로그램을 앱으로 구현하여 고객에게 편의를 제공
* 전통적인 잉크 온 페이퍼(ink-on-paper) 형식⁶ 의 리워드 카드는 고객의 지갑 안에서 잊히거나 분실하여 온전한 보상을 받지 못하는 경우가 발생
* 반면 스타벅스는 리워드 프로그램을 깔끔하고 쉬운 앱 버전으로 구현하여 고객이 온전한 보상을 제공받을 수 있게 하였고, 고객은 별 적립을 통한 보상을 받기 위해 음료를 지속적으로 구매하게 되는 효과가 발생
스타벅스는 한 단계 더 나아가 이용 실적에 따라 Welcome-Green-Gold⁷로 등급을 부여하고, 등급에 따라 혜택을 차등 제공하며 차별화
- 스타벅스를 지속적으로 이용한 고객은 더 높은 등급에 오르게 되고, 달성한 등급에 따른 혜택을 제공받기 위해 스타벅스 서비스를 지속적으로 이용하게 되는 효과가 발생

- 또한 스타벅스는 연말 한정 이벤트를 통해 음료 구입시 스티커를 제공하고, 스티커 17개(일반음료 14잔 + 미션음료 3잔)를 모으면 스타벅스 플래너 등 굿즈 상품을 제공하여 소비자로 하여금 이벤트 기간 내에 미션 달성을 위해 음료를 구매하도록 유도

- 특히 스타벅스는 국내 커피 브랜드 중 브랜드 이미지가 가장 고급화된 곳 중 하나로, 등급에 따른 개인 맞춤형 보상, 스타벅스 굿즈 등을 SNS에 공유하며 고객 스스로 자부심을 얻게 하는 효과도 발생

스타벅스 별 적립 Progress Bar

자료: 스타벅스 코리아

스타벅스 연말 이벤트 제공 플래너

자료: 스타벅스 코리아

외국어 학습 프로그램 듀오링고(Duolingo)

듀오링고는 2012년에 정식 서비스를 시작한 외국어 학습 프로그램으로 학습자가 각 단계별로 주어진 미션에 도전하는 게이미피케이션의 단순한 규칙을 이용

- 퀴즈 형식을 통해 학습자가 초급부터 고급까지 각 단계를 게임처럼 미션에 도전하도록 설계

* 사용자가 작은 목표를 달성할 때마다 긍정적인 피드백과 보상을 제공하여 학습 의욕을 부여. 예를 들어, 수업을 완료하거나 일일 목표에 도달하면 밝은 색상과 재미있는 그림으로 축하 메시지를 제공

* 미션을 수행하면 포인트를 보상받고, 그 포인트로 부가 기능을 구입하거나 또는 자신의 캐릭터를 꾸밀 수 있음

* 사용자가 자신의 학습 속도와 난이도를 1단계부터 5단계까지 선택할 수 있도록 하여 개인화된 학습 경험을 제공하며, 5단계까지 학습을 끝내면 금색 배지⁸를 제공

- 직관적인 디자인의 리더보드를 사용하여 다른 학습자들과 경쟁하는 시스템을 구축하여 경쟁 의식을 자극하고 이를 통해 학습자들 간의 상호작용을 유도

* 리그 시스템: 자신이 학습하는 언어 내에서 다른 사용자들과 경쟁할 수 있으며, 획득한 포인트 등에 따라 리그에서 높은 순위를 달성하면 상위 리그로 승급이 가능

* 레벨 시스템: 학습 활동을 통해 포인트를 획득하고, 자신의 프로필에 표시되는 언어 레벨을 올릴 수 있음
듀오링고는 일반적으로 다소 어렵고 지루하다고 느껴지는 새로운 언어를 배우는 과정을 게이미피케이션 적용을 통해 재미있게 만들었다는 점에서 차별화

- 게이미피케이션을 통해 학습자에게 동기를 부여하고, 그 과정이 어렵거나 지루하지 않도록 게임 요소를 지속적으로 제공하여 장기적으로 학습 습관을 들이고 언어 실력을 향상시킬 수 있도록 프로그램을 제공

게이미피케이션 사례별 동기부여 핵심요소 적용 종합

자료: KB경영연구소 정리

⁴ 효과적 마케팅 전략으로서 게이미피케이션 활용 사례 연구(두경일, 2020)
⁵ 진행 표시줄: 작업이 얼마큼 진행되었는지 정도와 남은 양을 바(bar)형태로 보여주는 인디케이터
⁶ 음료 주문 시 종이 쿠폰에 도장을 찍어주고, 일정 개수 이상의 도장을 모으면 무료 음료를 제공하는 전통적인 방식
⁷ Welcome: 스타벅스 카드를 등록하면 부여받는 가장 낮은 등급. 스타벅스 카드로 첫 음료 구매시 익일 웰컴 무료 음료 쿠폰을 제공
Green: 별 5개를 적립하면 부여되는 중간 단계의 등급으로 welcome 혜택에 더해 생일 축하 음료 쿠폰을 제공
Gold: 별 30개를 적립하면 부여되는 최고 등급으로 별 12개를 모을 때마다 무료 음료쿠폰을 제공하고, 골드회원에게만 발행되는
Personalized Offer 쿠폰을 제공
⁸ 기존에는 미션 수행에 따라 금-은-동 배지로 구분하여 운영하였으나 2021년 9월부터 금색 배지 하나로 운영. 금색 배지는 듀오링고에서 가장 어려운 미션을 완료했다는 것을 의미하는 상징적인 보상

금융 분야의 게이미피케이션 도입 배경

디지털의 발전과 핀테크 기업의 등장으로 금융권의 경쟁이 더욱 치열해진 가운데, 비대면 채널의 경쟁력 확보와 MZ세대 등 미래 우량 고객 확보를 위해 게이미피케이션 도입

- 게이미피케이션을 활용할 경우 고객들이 금융 서비스를 이용하는 과정에서 재미와 즐거움을 느끼게 함으로써 금융 상품 및 서비스에 대한 소비자들의 인지도, 이해도, 브랜드 충성도 등을 제고하고, 기업은 고객 확보와 유지에 긍정적인 영향을 기대

- MZ세대는 디지털 네이티브로서 모바일 기기와 게임에 익숙하며, 재미 요소를 중요하게 여기는 성향을 가지고 있어 게임 형식의 금융 서비스나 상품을 선호

- 또한 기존의 금융 서비스와는 다른 차별화된 경험을 원하기 때문에, 게이미피케이션을 활용한 금융 서비스는 MZ세대에게 더욱 매력적인 선택지가 될 것
게이미피케이션은 고객에게 금융 지식과 역량을 향상시키는 교육 도구로 사용될 수 있으며, 게임적인 요소를 통해 금융에 대한 지식과 이해도를 높일 것으로 기대

- 게이미피케이션을 통한 금융 교육은 이전에는 지루하고 어려워서 관심을 가지지 않았던 사용자들에게 금융 교육에 대한 관심과 이해도를 높이는데 도움이 됨

- 게임을 통한 금융 교육은 금융 지식을 습득하는 것뿐만 아니라, 즐거운 경험을 제공함으로써 사용자들에게 금융에 대한 긍정적인 인식과 체험을 제공할 것으로 기대

적용 사례: 예금

금융 상품에 게임의 구성 요소와 사고방식을 접목하여 금융 상품의 이해도와 관심도를 높이고, 금융 상품의 특징이나 장점을 쉽고 재미있게 전달할 수 있음

- 특히 게임에 익숙한 MZ세대는 게임이 접목된 금융상품이나 서비스를 선호하며, 도전, 성취, 보상 등을 통해 고객 충성도를 높일 수 있음
[카카오뱅크 26주 적금] 국내 금융 상품 중 대표적인 사례로 꼽히는 카카오뱅크의 ‘26주 적금’은 26주간 적금 미션과 카카오 캐릭터 리워드 등 게이미피케이션 요소를 활용

- 26주간 매주 일정 금액을 납입하는 미션을 제공하여 사용자로 하여금 미션을 달성할 수 있도록 동기를 부여하고 동시에 저축액을 납입하는 재미를 제공

- 매주 납입할 때마다 카카오 캐릭터를 통해 미션 진행상황을 제공. Progress bar를 통해 미션 수행을 얼마큼 완성했는지 직관적으로 확인이 가능하여 성취감을 제공

- 카카오뱅크 26주 적금은 기본 연 3.50% 금리에 미션 수행에 따른 추가 우대 금리를 제공하여 미션 수행 시 금전적인 보상을 제공
* 7주 연속 납입 시 우대이율 연 1.0%p, 26주 연속 납입 시 추가 우대이율 연 2.5p%를 제공하여 26주 모두 성공 시 연 7.0%의 이자를 받을 수 있음

- 카카오 캐릭터를 활용한 직관적이고 친근한 UI/UX를 통해 기존 금융이 갖고 있는 딱딱한 이미지를 탈피하여 MZ세대의 관심 및 금융 상품 가입을 유도

카카오뱅크 26주 적금

자료: 카카오뱅크

26주 적금 Progress Bar

자료: 카카오뱅크

[KB국민은행 온국민 건강적금] 온국민 건강적금은 피트니스와 금융을 결합한 상품으로 한 달에 10만 걸음⁹이라는 미션을 제공하고 달성 시 우대 금리를 제공하여 고객에게 도전, 보상, 재미 요소를 제공

- 한 달에 10만 걸음이라는 미션을 제공하고 달성 시 우대 금리 연 0.5%p씩 6개월간 최대 3.0%p를 보상으로 제공

- KB스타뱅킹 내 금리확인 화면에서 ‘발자국 스탬프 찍기’를 매월 1회씩 6회 모두 완료한 경우 발자국 찍기 우대 이율 연 1.0%p를 제공

* ‘금리 확인’ 기능을 통해 현재까지 적립한 우대 금리를 확인할 수 있어 미션 달성을 위한 동기부여 및 재미를 제공

- ‘걷기’라는 건강 요소에 금융 상품을 결합하여 고객으로 하여금 건강과 저축에 재미 요소를 결합하여 일상 생활 중에 게이미피케이션 요소를 적용

KB 온국민 건강적금의 미션 제공

'KB 온국민 건강적금'의 간단한 상품 설명을 보여주고 있다. 한 달에 10만 걸음이라는 미션을 제공하고 달성 시 우대 금리 연 0.5%p씩 6개월간 최대 3.0%p를 보상으로 제공한다.

자료: KB국민은행

KB 온국민 건강적금의 Progress Bar

'KB 온국민 건강적금'의 Progress Bar를 보여주는 그래프이다. ‘걷기’라는 건강 요소에 금융 상품을 결합하여 고객으로 하여금 건강과 저축에 재미 요소를 결합하여 일상 생활 중에 게이미피케이션 요소를 적용했다.

자료: KB국민은행

고객거래행태 전환 유도: 앱(온라인) 거래 유도, 거래 트래픽 증대

금융 서비스에 도전, 성취, 그에 따른 보상 등의 게이미피케이션 요소를 가미하여 사용자의 금융 앱 방문 유도 및 체류시간을 확보하고 체험을 유도하는 것이 중요

- 모바일 금융 앱을 사용하는 과정에서 재미와 편리함을 제공하고, 이로 인해 고객이 자연스럽게 몰입하게 하여 지속적인 금융 앱 사용 및 체류시간을 확보

[BBVA Game] 스페인의 BBVA 은행이 2011년에 출시한 온라인 서비스로, 재미와 보상을 제공하여 고객들이 온라인 서비스를 이용하도록 유도

- BBVA 은행은 인터넷 뱅킹을 통해 수행할 수 있는 다양한 작업들이 있음에도 불구하고 사용자들이 활용하지 않음을 깨닫고 게이미피케이션 요소를 활용하여 고객들의 거래를 유도

- 사용자는 조회, 이체, 세금 납부 등 일상적인 거래를 통해 포인트를 적립할 수 있으며, 사용량이 많을수록 더 많은 포인트를 제공

- 고객은 적립된 포인트를 사용하여 음원이나 영화 등을 다운로드 할 수 있으며, BBVA 은행이 후원하는 스페인 축구 리그(La Liga) 티켓을 경품 추첨에 사용

- 지인에게 BBVA Game을 소개하고, 지인이 BBVA Game 서비스를 이용할 경우 포인트를 제공

- 사용자들이 게임에서 얻은 포인트에 따라 순위를 매기는 리더보드를 제공. 이로 인해 사용자들은 다른 사용자들과 경쟁하고 자신의 위치를 비교할 수 있음

- 게이미피케이션을 도입한 결과 일평균 10만 명 이상의 사용자를 유치했으며, 인터넷뱅킹의 평균 사용 시간이 1.6배 증가하였고, 웹페이지에서 관련 비디오 시청 횟수가 16배 증가

BBVA Game의 도전과 보상

자료: BBVA

게이미피케이션 도입 성과

자료: BBVA

[마이도(Mydoh)] 캐나다 RBC은행의 자녀 용돈관리 앱 마이도는 부모와 자녀의 커뮤니케이션을 기반으로 자녀의 용돈 관리 및 저축 습관을 형성하고, 올바른 금융 지식을 제공

- 부모는 자녀에게 방청소, 빨래, 반려견 먹이주기 등의 미션을 주고 작업을 완료하면 정해진 날짜에 용돈을 자녀에게 지급하도록 설계

* Mydoh 앱을 통해 작업을 설정하고, 작업일, 반복 여부, 기한 등을 설정하여 기한 내에 자녀가 작업을 완료하면 용돈을 지급

* 자녀들은 작업 진행에 따른 용돈을 받고, 지급받은 돈으로 온라인에서 물건을 구매

* 부모는 자녀의 소비 습관을 확인할 수 있으며, 용돈 사용 내역에 대해 이모티콘을 남기는 등 피드백 제공을 통해 자녀의 소비 패턴을 조절할 수 있음

- 또한 게임 형식의 금융 교육 콘텐츠인 ‘마이도 플레이(Mydoh Play)’는 짧은 수업과 퀴즈 형식의 게임으로 자녀들이 세금, 저축, 투자 등의 내용을 쉽게 습득할 수 있도록 교육을 제공

캐나다 RBC은행의 ‘마이도(Mydoh)’

자료: RBC Bank

[토스 만보기] 국내 핀테크 업체인 토스는 앱테크¹⁰에 관심이 많은 MZ세대를 겨냥하여 ‘토스 만보기’ 기능을 앱에 추가하여 게이미피케이션 마케팅을 실시

- ‘걷기’라는 단순한 규칙을 통해 5,000보를 걸으면 10원, 10,000보를 걸으면 30원을 제공하여 사용자들에게 도전의식을 자극하고 목표 달성에 따른 보상을 제공

- Progress Bar를 통해 하루 목표 걸음 대비 얼마나 걸었는지 직관적으로 보여주며, 나의 걸음으로 소모한 칼로리가 어느 정도의 음식에 해당하는지 보여주는 등 재미 요소를 제공

- 성별 및 연령대별로 비교하여 오늘 현재까지 걸음 수가 ‘상위 85%’ 등의 문구를 이용하여 경쟁심을 자극하고 게임에 몰입을 유도

- 친구를 초대하여 친구들과 합산 30,000보를 걸으면 20원, 50,000보를 걸으면 40원을 제공하는 등 지인들과 함께 미션을 수행하는 상호작용을 유도

토스 만보기의 Progress Bar

'토스 만보기 어플'의 Progress Bar를 보여주는 화면이다. Progress Bar를 통해 하루 목표 걸음 대비 얼마나 걸었는지 직관적으로 보여주며, 나의 걸음으로 소모한 칼로리가 어느 정도의 음식에 해당하는지 보여주는 등 재미 요소를 제공한다.

자료: Toss

토스 만보기의 리더보드

'토스 만보기 어플'의 리더보드 화면이다. 성별 및 연령대별로 비교하여 오늘 현재까지 걸음 수가 ‘상위 85%’ 등의 문구를 이용하여 경쟁심을 자극하고 게임에 몰입을 유도한다.

자료: Toss

금융 교육 분야의 게이미피케이션 적용

금융 교육 및 지식 전달에 게이미피케이션 요소를 적용하여 금융 서비스에 대한 소비자의 관심 및 사용 증가, 금융 상품에 대한 이해 증대, 브랜드 이미지 제고 가능

- 단순히 금융 지식의 전달이 아닌 게이미피케이션 요소를 통해 소비자에게 금융의 경험과 체험을 전달하고, 이에 따라 금융 지식을 체화시키는데 도움

* 금융 지식과 금융 정보에 대한 금융 소비자들의 흥미와 관심 증대, 금융 이해력 증가, 금융 상품에 대한 관심 및 행동 변화 등에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음
[Zogo] 금융 교육 관련 앱 Zogo¹¹ 는 주로 10대 청소년 또는 젊은 20대를 대상으로 복잡한 금융 주제를 재미있고 간단한 주제로 나누어 금융 지식을 제공하기 위해 개발

- 청소년 및 대학생들이 학교에서 금융에 대한 기본 지식을 배우지 못하는 점에 착안하여 금융지식을 쉽고 재미있게 습득할 수 있도록 프로그램을 개발하여 사용자에게 제공

- Zogo는 300개 이상으로 구성된 금융 교육 커리큘럼을 제공하고, 각 커리큘럼마다 퀴즈를 통해 학습 내용을 확인 및 포인트 제공

* 획득한 포인트를 나이키, 아마존, 스타벅스 등 기프트카드로 교환하여 사용 가능

- 사용자들 간의 랭킹 시스템 및 리더보드를 제공하여 경쟁심을 유발. 또한 Zogo classroom의 교사들이 학생들의 진도와 성적을 추적하고 비교할 수 있도록 도움

* Zogo classroom 내의 다른 학생들과 온라인에서 협력하고 소통하며 금융 지식을 공유할 수 있도록 환경을 제공
[Planet Orange] 네덜란드의 ING 그룹은 초등학교 연령대 아이들의 저축, 신용, 투자, 소득 등 광범위한 재무 요소에 대한 교육을 목적으로 Planet Orange 프로그램을 개발

- 아이들은 게임 내 4개의 대륙에서 각각 다른 미션을 수행하며 금융과 관련된 문제를 풀며 금융 관련 교육을 이수해야 함

- 미션을 완료하면 Obux라는 가상 화폐를 획득하고, 4개의 대륙마다 미션 완료에 대한 인증서를 획득

- 획득한 Obux를 통해 게임 내 교육에 필요한 도구를 구입하거나 또는 자신의 캐릭터나 방을 꾸밀 수 있음

- Planet Orange 프로그램 내에 아이들뿐 아니라 교사와 학부모를 위한 금융 교육 세션이 포함되어 있으며, 어린이 교육을 위한 강의 계획, 도구 등 종합적인 강의 자료를 제공

⁹ 가입일 기준 만 60세 이상 고객은 5만 걸음 걷기
¹⁰ 앱과 재테크의 합성어로 스마트폰 앱을 사용하여 적립금이나 포인트 등을 쌓아 돈을 버는 행위
¹¹ 2018년 미국 듀크대학교 학부생 세 명이 함께 창립. 금융 관련 세미나에 참석한 학생들 대다수가 지루해하는 모습을 보고, 금융 교육을 즐겁고 재미있게 제공할 수 있도록 Zogo 앱을 개발

게이미피케이션을 통해 포인트 제공, 금리 우대 등의 금전적인 보상 뿐만 아니라 리더보드, 레벨 등의 지위를 부여하여 고객이 자부심을 갖도록 하는 것이 효과적

Gabe Zichermann은 그의 저서 Gamification by Design을 통해 소비자의 동기유발 요인으로 보상의 우선순위인 SAPS 프레임워크¹² 이론을 제시
- 고객이 중요하다고 생각하는 보상의 우선순위는 Status(지위), Access(접근권한), Power(권력), Stuff(상품) 순으로, 자신이 특별한 대우를 받는다는 느낌의 보상이 금전적인 보상보다 더욱 값진 동기 유발이 됨

* Status(지위): 레벨, 리더보드, 배지 등 남보다 특별한 대우를 받는다는 느낌을 주며 우월함을 나타낼 수 있는 보상으로 고객이 가장 가치있다고 느끼는 보상 요소
* Access(접근권한): 일반적으로 접근할 수 없는 특정 장소나 서비스 등에 접근할 수 있는 권한을 부여하는 방법으로 VIP 라운지 출입 등이 해당
* Power(권력): 다른 사람들에게 영향력을 행사할 수 있는 힘이나 권력을 부여하는 방법으로 커뮤니티 운영자, 관리자 등이 해당
* Stuff(상품): 포인트, 현금성 보상 등 게이미피케이션에서 가장 흔히 사용하는 보상으로 단기적으로는 가장 효과가 있으나, 지속적인 동기부여를 제공하기 어려움
나이키, 스타벅스 등이 게이미피케이션을 통해 지속적으로 고객을 유입할 수 있었던 이유는 고객에게 지위(status) 부여를 우선적으로 보상했기 때문
- 나이키 런 클럽은 사용자의 총 누적 러닝 거리에 따라 레벨을 부여. 사용자는 부여받은 레벨에 대한 자부심과 동시에 다음 레벨을 달성하기 위한 동기 부여가 됨
* 최종 레벨인 ‘볼트’ 레벨은 누적거리 15,000km을 달성해야 부여되는 레벨로, 진입장벽이 높아 오랜 기간 꾸준히 이용한 소수의 사람이 부여받을 수 있어 자긍심을 제공

- 스타벅스는 골드레벨 고객에게 골드 카드 제공과 함께 12개 별 적립 시 무료 음료 제공, personalized offer e-쿠폰 등의 혜택을 제공하여 골드 레벨 달성에 대한 동기를 유발하고, 골드 레벨 달성 후에도 지속적으로 서비스를 이용하도록 유도
금융권의 경우 게이미피케이션 활용 시 보상으로 금리 우대, 포인트 적립 등 금전적인 혜택(Stuff)을 주로 사용하지만, 리더보드 활용, 레벨 등의 지위를 부여하여 게임에 몰입을 유도하는 것을 고려할 필요

게이미피케이션 도입 시 단계별 적절한 난이도 조절을 통해 흥미를 유발하고 몰입을 유도할 필요

게이미피케이션을 통해 소비자가 서비스에 몰입하고 지속적인 사용을 유도하기 위해서는 단계별 도전 난이도를 조절하는 것이 중요
- 미국의 사회 심리학자 미하이 칙센트미하이(Mihaly Csikszentmihalyi)에 따르면 적절한 기술의 정도와 도전과제의 난이도가 만날 때 사람들은 몰입을 느끼게 되며, 이러한 몰입 상태가 지속되도록 난이도를 조절하는 것이 중요¹³

- 반면 플레이어의 기술 레벨에 비해 도전 난이도가 너무 높아 좌절을 겪거나, 기술 레벨에 비해 도전 난이도가 너무 쉬울 경우 지루함을 느껴 지속적인 몰입이 어려움
게임 디자이너 에이미 조 킴(Amy Jo Kim)에 따르면 플레이어가 느끼는 재미의 단계는 플레이어의 숙달 정도에 따라 다르며, 게임이 진행됨에 따라 플레이어의 숙달 단계가 올라가기 때문에 단계별로 적절한 난이도의 도전 과제를 부여하는 것이 중요¹⁴
- 나이키 런 클럽의 경우 누적 거리에 따라 레벨을 부여하며, 각 레벨마다 다음 레벨 달성을 위해 필요한 운동 거리가 증가
* 옐로우→오렌지: 50km, 오렌지→그린: 200km, 그린→블루: 750km, 블루→퍼플: 1,500km, 퍼플→블랙: 2,500km, 블랙→볼트: 10,000km

- 듀오링고는 신규 이용자에게 기량 수준을 점검하는 시험을 치르게 하여 적절한 난이도를 부여하고, 다음 단계로 넘어가기 위한 필수 수업 시간, 시험 등을 통해 지속적인 몰입을 유도
플레이어의 몰입 채널 안에서 기술 레벨이 올라감에 따라 도전 난이도가 올라가는 형태의 게임을 수행할 때 지속적인 몰입 상태에 머물게 되며, 이런 몰입 상태에서 플레이어가 빠져나오지 않도록 도전 난이도를 조절하는 것이 중요

플레이어들의 몰입 영역

자료: Mihaly Csikszentmihalyi

플레이어의 단계별 사이클

자료: Game Thinking

고객에게 상품 구매 등의 행동을 요구하기 전에 먼저 경험을 제공해야 함

성공적인 게이미피케이션 활용을 위해서는 수익 창출에 앞서 고객에게 게이미피케이션이 주는 재미를 통해 가치를 제공해야 하는 것이 중요
- 많은 브랜드의 경우 게이미피케이션을 활용하여 즉시 가치 또는 수익을 창출하고자 하나, 고객에게 게이미피케이션의 가치와 경험을 제공하는 것이 선행되어야 효과적

- 게이미피케이션의 본질은 기존에 재미없거나 지루하게 느껴졌던 것들을 게임처럼 재밌고 매력적으로 만들어 고객에게 가치를 제공하는 것에 집중하는 것

- 고객에게 게이미피케이션을 통해 가치와 경험을 제공함으로써 브랜드 이미지를 제고하고 충성도를 높이는 효과가 발생할 수 있음
* 토스는 핀테크와 연관이 없는 만보기 기능에 게이미피케이션 요소를 결합하여 고객에게 제공했으며, 서비스 사용에 따른 보상을 제공하여 지속적인 참여를 유도

반면 무분별한 게이미피케이션의 적용은 오히려 브랜드의 가치나 이미지에 타격을 줄 수 있어 고객의 요구와 가치에 부합하는 게이미피케이션을 적용하는 것이 필요

게임 요소가 지나치게 강조될 경우 서비스의 실제 위험성을 감추거나 본질을 왜곡할 수 있어 주의가 필요
- 코로나19 기간동안 미국에서 개인 투자 열풍을 일으켰던 주식 거래 플랫폼 ‘로빈후드’는 초보 투자자들에게 주식거래의 위험성을 알리지 않고 거래를 부추겨 비판
* 로빈후드는 주식거래를 할 때마다 화면에서 폭죽을 터드리는 등 게이미피케이션 전략을 이용해 젊은 투자 초심자들을 유혹했으며, 주식거래를 게임처럼 만들어 어리고 미숙한 고객들에게 점점 더 많은 거래를 시행하도록 유도했다는 비난을 받음

- 미국의 대표 패스트푸드점 맥도날드는 ‘McPlay’라는 앱을 통해 어린이들이 음식을 섭취할 때 즐길 수 있도록 맥도날드 캐릭터 등이 포함된 게임을 제공했으나, 아이들에게 잘못된 식습관을 심어준다는 비판을 받음

¹² SAPS는 Status(지위), Access(접근권한), Power(권력), Stuff(상품)의 약자로, 고객이 실질적으로 원하는 것은 현금 등의 보상(stuff)이 아닌 남들보다 우월함을 나타낼 수 있는 지위(status)라는 이론
¹³ 미하이 칙센트미하이(Flow: The Psychology of Optimal Experience, 1990)
¹⁴ 에이미 조 킴(The Player’s Journey: Designing Over Time, 2012)

#게이미피케이션 #게임 #트렌드 #시장규모 #비대면

오상엽 투자 전문가

KB경영연구소

총 3화

게이미피케이션을 활용한 국내외 금융 상품・서비스 적용 사례

3화

게이미피케이션 적용 참고 사례

2화

게이미피케이션(Gamification)의 이해

1화

[미리보기] 게이미피케이션을 활용한 국내외 금융 상품·서비스 적용 사례

3화 보러가기보기

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