푸드 디렉팅의 세계 | 레스토랑 브랜딩은 누가 어떻게 할까?

미쉐린, 블루리본에 오르려면?
시리즈 총 3화
2024.11.26

읽는시간 4

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브랜드 디렉팅이란 한 브랜드의 핵심 가치와 방향성을 수립하고 관리하는 과정을 말해요. 경쟁이 치열한 외식 시장에서 레스토랑도 이런 브랜딩이 필요한데요. 푸드 디렉팅이란 무엇인지, 레스토랑에 브랜딩이 왜 필요한지 얘기할게요. 

Writer 김혜준 푸드 디렉터 🍽️

레스토랑 브랜딩 디렉터 겸 푸드 콘텐츠 디렉터, 김혜준 컴퍼니 대표. 프랑스 제과를 전공하고 20년간 외식업에 몸담고 있어요. 미쉐린 레스토랑 2곳과 효도치킨 등의 브랜딩을 담당하고 블루리본 서베이 행사 기획, 2024 서울미식주간 콘텐츠 자문을 했어요.

"푸드 디렉팅의 세계 | 레스토랑 브랜딩은 누가 어떻게 할까?"라는 제목이 적혀 있습니다. 배경에는 푸드 디렉터로 보이는 한 여성이 뚜껑에 덮여있는 한 요리를 쳐다 보며 아이디어를 떠올리고 있습니다. 옆에는 문서 차트와 PPT 장표 레이아웃이 그려진 문서가 있습니다.

레스토랑도 브랜딩이 필요하다!

푸드 디렉팅이란?

푸드 디렉팅이란 메뉴 개발부터 플레이팅, 공간 연출까지 음식과 관련된 경험을 기획하고 만드는 과정을 뜻해요. 비슷한 말로 F&B 브랜딩이라고도 부르죠. 이런 일을 하는 사람이 바로 푸드 디렉터예요.

 

셰프는 요리를 만드는 전문 기술인이에요. 식재료를 골라 맛있는 요리로 만드는 게 주 업무지만, 이를 고객에게 잘 전달하는 것도 중요하죠. 하지만 홀 인테리어, 메뉴 디자인 등 모든 과정을 혼자 하기는 쉽지 않아요. 특히 마케팅, 소셜 미디어 홍보 등 식당을 알리는 일은 셰프에게 큰 부담이 되기도 해요. 그래서 푸드 디렉터가 필요한 거예요.

푸드 디렉터의 역할은?

푸드 디렉터는 레스토랑의 정체성과 셰프의 요리 철학을 고객에게 전달하도록 도와줘요. 어떤 장르의 요리를 하는지, 여기서만 만날 수 있는 매력은 무엇인지, 요리에 숨은 셰프의 의도 등을 고객이 발견할 수 있게 하죠. 요리와 공간, 식사 과정을 치밀하게 설계해 최고의 다이닝 경험을 만들어요.

맛집 가이드의 인정을 받으려면

레스토랑이 잘 되려면 우선 인지도를 높여야 해요. 여기서 중요한 역할을 하는 게 맛집 가이드인데요. 셰프의 능력과 요리를 등수로 매길 수는 없지만 특정 기준에 따라 엄격하게 평가한 가이드는 어느 정도 신뢰도를 가질 수 있겠죠.

 

가이드마다 구체적인 기준은 달라도, 요리의 창의성과 일관성 등 평가 기준은 비슷해요. 그렇다 보니 레스토랑들은 이런 기준에 들기 위해 공간, 플레이트, 식기 등의 요소까지 신경 쓰게 됐죠. 대표적인 맛집 가이드로는 미쉐린 가이드, 국내에는 블루리본 서베이가 있어요.

미슐랭가이드, 미쉐린, 미슐랭

미쉐린 가이드란?

미쉐린 가이드를 발행하는 '미쉐린타이어'의 캐릭터 '비벤덤' 얼굴과 미쉐린 가이드의 3스타가 그려져 있습니다. 푸드 디렉팅은 맛집 가이드의 평가에 영향을 줄 수 있습니다.

미쉐린 가이드란 프랑스의 타이어 회사 미쉐린(Michelin)이 매년 출판하는 레스토랑과 호텔 평가 가이드 북이에요. 원어인 프랑스어 발음을 살려 ‘미슐랭 가이드’라고도 불러요.

 

1889년에 앙드레와 에두아르 미쉐린 형제가 만든 타이어 회사에서 1900년에 첫 가이드가 나왔어요. 1900년 당시에는 프랑스에 자동차가 별로 없었는데요. 미쉐린 형제는 자동차 여행을 장려하면 자동차 판매도 늘고, 그러면 타이어 판매도 늘어날 거라고 생각하고 자동차 여행 안내 책자를 만들었어요. 1926년부터 훌륭한 식당을 선정해 미쉐린 스타를 주기 시작했고요.

 

미쉐린 가이드는 익명의 평가원이 재료 수준과 요리의 개성, 창의성 등 5가지 기준으로 평가해 별 1~3개의 등급을 매겨요.

미쉐린 가이드의 등급

  • ✼✼✼(3스타): 요리가 매우 훌륭해 특별히 여행을 떠날 가치가 있는 레스토랑
  • ✼✼(2스타): 훌륭한 요리를 맛보기 위해 멀리 돌아갈 만한 가치가 있는 레스토랑
  • ✼(1스타): 요리가 훌륭한 레스토랑

 

스타 외에 특별한 등급도 있어요.
 

  • 빕 구르망: 합리적인 가격(서울 기준 45,000원 이하)으로 좋은 요리를 맛볼 수 있는 식당
  • 셀렉티드: 좋은 요리를 맛볼 수 있는 레스토랑
  • 그린 스타: 자연 자원을 보존하고 생태계의 다양성을 보호하는 등 지속 가능성을 실천하는 레스토랑.

 

우리나라는 2016년부터 서울 편이 발간됐고, 2024년부터는 부산 편도 나오기 시작했어요. 미쉐린 가이드는 레스토랑의 인테리어나 외부 요소는 평가 대상이 아니라고 말하지만, 이런 요소가 보이지 않는 영향을 끼치는 것은 분명해요. 그래서 푸드 디렉터의 역할이 중요하고요.

블루리본

한국판 미쉐린 가이드, 블루리본 서베이

국내 맛집 가이드인 '블루리본서베이'의 로고, 블루리본이 그려져 있습니다. 푸드 디렉팅은 맛집 가이드의 평가에 영향을 줄 수 있습니다.

우리나라에도 20년 넘은 맛집 가이드가 있어요. 바로 ‘블루리본 서베이’에요. 식당 입구에 붙은 파란색 리본을 본 적 있으시죠? 그게 바로 이 블루리본 서베이가 준 거예요.

 

블루리본 서베이는 2005년에 시작된 국내 최초의 맛집 평가서예요. 맛, 분위기, 서비스, 정통성, 가격에 대한 만족도, 창의성 등 6가지 항목을 종합적으로 평가해 블루리본 1~3개로 등급을 매겨요. 그중 맛 부분이 가중치가 쌓여 가장 높은 영향을 끼친다고 해요.
 

  • 🎀🎀🎀(리본 3개): 자신의 분야에 가장 뛰어난 솜씨를 보이는 곳
  • 🎀🎀(리본 2개): 주위 사람들에게도 추천하고 싶은 곳
  • 🎀(리본 1개): 시간을 내어 다시 방문하고 싶은 곳

 

미쉐린 가이드는 전문 평가단만 평가하는 반면, 블루리본 서베이는 2019년부터 전문 평가자 없이 일반 소비자들이 홈페이지에 평가를 남겨요. 또 서울과 부산만 평가하는 미쉐린과 달리, 블루리본은 전국의 맛집을 다루고요. 레스토랑을 찾는 모든 고객이 잠재적 평가원인 만큼, 레스토랑을 평소에 잘 관리하는 게 더욱 중요하죠.

레스토랑 브랜딩

레스토랑을 하나의 브랜드로 만드는 과정

여러 형태의 레스토랑 입구가 그려져 있습니다. 가운데에는 빨간색 간판에 영어로 '레스토랑'이 적혀 있습니다. 수많은 레스토랑 중에서 경쟁력을 갖추려면 푸드 디렉팅을 통해 하나의 브랜드가 되어야 합니다.

브랜딩 과정은 디렉터의 성향에 따라 다르지만, 가장 먼저 해야 하는 건 브랜드를 깊이 이해하고 분석하는 거예요. 푸드 디렉팅도 마찬가지예요. 고객이 음식을 쉽게 이해할 수 있도록, 디렉터가 먼저 그 레스토랑을 명확히 이해하는 게 중요해요.

 

파인다이닝 레스토랑을 브랜딩하는 과정을 간략히 정리해 볼게요. 상황에 따라 순서가 바뀌기도 하고, 몇 가지 과정이 동시에 이뤄지기도 해요.

 

  1. 브랜드 분석
  2. 소비자 트렌드 분석
  3. 장단점 분류
  4. 내부 인프라의 객관적 평가
  5. 하드웨어(인테리어, 공간 기획, 접시 및 오브제) 구비
  6. 소프트웨어(인프라 능력치 파악과 외주 협력사 연결)
  7. 가오픈 및 피드백 접수
  8. 정식 오픈 및 피드백 보완
  9. 피드백 보완

 

여기서 중요한 건 셰프 또는 레스토랑 오너와 긴밀하게 소통하는 거예요. 무엇을 더하고 덜할지에 대한 판단은 셰프나 오너의 지향점에 따라 달라지고, 그들이 모든 결정권을 갖고 있으니까요.

푸드 디렉팅, 브랜딩과 마케팅의 차이

푸드 디렉팅과 마케팅은 달라요

푸드 디렉팅을 하는 한 남성이 파스타 등 3가지 요리를 손으로 뻗어 가리키고 있습니다. 다른 한 손으로는 문서를 들고 있습니다.

푸드 디렉팅과 마케팅을 혼동하는 경우도 있는데요. 차이점이 있어요. 푸드 디렉팅은 집의 기초를 만드는 골조 작업과 같아요. 별도의 노력을 하지 않아도 요리의 매력을 느낄 수 있게 하는 작업이죠. 주인공은 셰프와 요리고, 계절과 기타 변수에도 흐트러짐 없는 요리를 선보일 수 있도록 기초를 다지는 역할이에요.

 

마케팅은 요리, 레스토랑을 소비자가 더 많이 알고 구매하도록 하는 활동이에요. 브랜딩이 내부자의 시선이 강한 편이라면, 마케팅은 철저히 소비자의 시선에서 출발한다고 볼 수 있어요. 굳이 구분한다면 마케팅이 브랜딩 안에 속하는 거죠.

 

대중이 소화하기 어려운 산업일수록 친절히 다가가고 소개하는 과정이 필요해요. 갈수록 개성 강한 요리와 레스토랑이 늘고 있는 만큼, 이를 고객에게 잘 전달하는 푸드 디렉터도 주목받고 있어요. 각자의 브랜드 스토리를 지닌 레스토랑이 앞으로 더 많아졌으면 해요.

3줄 요약

  • 푸드 디렉팅이란 음식, 레스토랑과 관련된 전반적인 기획과 연출 과정을 말해요
  • 미쉐린 가이드와 같은 맛집 가이드에 소개되려면 푸드 디렉터의 역할이 중요해요.
  • 푸드 디렉팅이 내부자의 시선으로 본다면, 마케팅은 외부자의 시선으로 보는 작업이에요.

이 콘텐츠는 2024년 11월 26일 기준으로 작성되었습니다. 오직 정보 제공 목적의 콘텐츠로 경제와 투자 여건에 대한 이해를 돕기 위해 작성 및 배포되었습니다. 수록된 내용은 신뢰할 만한 자료 및 정보를 참고한 것이나, KB국민은행은 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없습니다. 따라서 어떠한 경우라도 고객의 투자결과에 대한 법적 책임소재를 묻는 증빙자료로 사용할 수 없습니다. 이 콘텐츠의 지적 재산권은 KB국민은행에 있으므로 사전 서면 동의 없이 어떠한 형태로든 무단 복제, 배포, 전송, 대여가 금지됩니다.

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