푸드 디렉팅의 세계 | 레스토랑 브랜딩은 누가 어떻게 할까?

브랜드 디렉팅이란 한 브랜드의 핵심 가치와 방향성을 수립하고 관리하는 과정을 말해요. 경쟁이 치열한 외식 시장에서 레스토랑도 이런 브랜딩이 필요한데요. 푸드 디렉팅이란 무엇인지, 레스토랑에 브랜딩이 왜 필요한지 얘기할게요. 

미쉐린 가이드란 프랑스의 타이어 회사 미쉐린(Michelin)이 매년 출판하는 레스토랑과 호텔 평가 가이드 북이에요. 원어인 프랑스어 발음을 살려 ‘미슐랭 가이드’라고도 불러요.

1889년에 앙드레와 에두아르 미쉐린 형제가 만든 타이어 회사에서 1900년에 첫 가이드가 나왔어요. 1900년 당시에는 프랑스에 자동차가 별로 없었는데요. 미쉐린 형제는 자동차 여행을 장려하면 자동차 판매도 늘고, 그러면 타이어 판매도 늘어날 거라고 생각하고 자동차 여행 안내 책자를 만들었어요. 1926년부터 훌륭한 식당을 선정해 미쉐린 스타를 주기 시작했고요.

미쉐린 가이드는 익명의 평가원이 재료 수준과 요리의 개성, 창의성 등 5가지 기준으로 평가해 별 1~3개의 등급을 매겨요.

브랜딩 과정은 디렉터의 성향에 따라 다르지만, 가장 먼저 해야 하는 건 브랜드를 깊이 이해하고 분석하는 거예요. 푸드 디렉팅도 마찬가지예요. 고객이 음식을 쉽게 이해할 수 있도록, 디렉터가 먼저 그 레스토랑을 명확히 이해하는 게 중요해요.

파인다이닝 레스토랑을 브랜딩하는 과정을 간략히 정리해 볼게요. 상황에 따라 순서가 바뀌기도 하고, 몇 가지 과정이 동시에 이뤄지기도 해요.

1. 브랜드 분석
2. 소비자 트렌드 분석
3. 장단점 분류
4. 내부 인프라의 객관적 평가
5. 하드웨어(인테리어, 공간 기획, 접시 및 오브제) 구비
6. 소프트웨어(인프라 능력치 파악과 외주 협력사 연결)
7. 가오픈 및 피드백 접수
8. 정식 오픈 및 피드백 보완
9. 피드백 보완

여기서 중요한 건 셰프 또는 레스토랑 오너와 긴밀하게 소통하는 거예요. 무엇을 더하고 덜할지에 대한 판단은 셰프나 오너의 지향점에 따라 달라지고, 그들이 모든 결정권을 갖고 있으니까요.

푸드 디렉팅과 마케팅을 혼동하는 경우도 있는데요. 차이점이 있어요. 푸드 디렉팅은 집의 기초를 만드는 골조 작업과 같아요. 별도의 노력을 하지 않아도 요리의 매력을 느낄 수 있게 하는 작업이죠. 주인공은 셰프와 요리고, 계절과 기타 변수에도 흐트러짐 없는 요리를 선보일 수 있도록 기초를 다지는 역할이에요.

마케팅은 요리, 레스토랑을 소비자가 더 많이 알고 구매하도록 하는 활동이에요. 브랜딩이 내부자의 시선이 강한 편이라면, 마케팅은 철저히 소비자의 시선에서 출발한다고 볼 수 있어요. 굳이 구분한다면 마케팅이 브랜딩 안에 속하는 거죠.

대중이 소화하기 어려운 산업일수록 친절히 다가가고 소개하는 과정이 필요해요. 갈수록 개성 강한 요리와 레스토랑이 늘고 있는 만큼, 이를 고객에게 잘 전달하는 푸드 디렉터도 주목받고 있어요. 각자의 브랜드 스토리를 지닌 레스토랑이 앞으로 더 많아졌으면 해요.