다이내믹 프라이싱이란

• 실시간 수요와 공급은 물론 경쟁 상황, 소비자 행동 등 다양한 가변 요인을 고려하여 가격을 탄력적으로 책정하는 동적 가격제로 국내에서는 ‘탄력가격제, ‘가변가격제’, ‘가격변동제’ 등 다양한 용어로 번역되어 사용됨
  
  
• 유사한 개념의 ‘버라이어티 가격 전략’¹은 2024년 트렌드 키워드로 선정되기도 함

○ 다이내믹 프라이싱은 종종 수요가 몰릴 때 가격을 대폭 인상하는 ‘서지 프라이싱(surge pricing)’과 동의어로 인식되며 기업의 가격 조작에 의한 비윤리적 폭리 행위로 오해를 받기도 하지만 일상 속에서 다양한 형태²로 적용되고 있음
 

• [일시적 가격 인상 정책, ‘서지 프라이싱’] 우버 등의 차량 공유업체, 도어대시(DoorDash) 등의 식품 배달업체 등에서 수요가 많은 특정 시간대 요금을 대폭 인상하는 정책
  
  
• [수요 기반 가격 정책(demand pricing)] 테마파크에서 성수기와 비수기 요금 차등 적용과 같이 전통적 수요를 기준으로 가격을 책정하는 방식
  
  
• [가치 기반 가격 정책(value-based pricing)] 한정판 스니커즈 등과 같이 제품 및 서비스의 가치를 기준으로 가격을 책정하는 방식
  
  
• [시간 기반 가격 정책(time-based pricing)] 블랙 프라이데이 세일 등과 같이 특정 시기에 한정하여 가격을 차등 적용하는 방식

○ 다이내믹 프라이싱은 새로운 개념은 아니며, 휴가철 항공권이나 호텔 객실 등과 같이 공급은 고정되어 있지만 수요가 변동하는 분야에 널리 퍼져 있음
 

• 영화관 조조 할인이나 식당·주점의 해피아워 등 제품 및 서비스 수요가 적어 판매가 부진한 시간대 고객을 늘리고 수요를 효율적으로 관리하여 매출을 증대하는 전략은 이미 소비자에게도 익숙

○ 다양한 산업으로 확산되고 있는 다이내믹 프라이싱 전략을 둘러싸고 최근 미국과 유럽에서 다양한 논란이 불거짐
 

• 미국 패스트푸드 체인점 웬디스는 지난 2월 손님이 몰리는 시간대에는 메뉴 가격을 높이고 한가한 시간대에는 가격을 낮추는 다이내믹 프라이싱 도입 계획을 발표했다가 소비자의 거센 비판에 직면하고 철회
  
  
• 유럽 최대 테마파크 운영사 멀린엔터테인먼트(Merlin Entertainments³은 지난 3월 성수기와 비수기 입장권 가격을 차등 적용하는 다이내믹 프라이싱 도입 계획을 발표. 이후 웬디스와 마찬가지로 우려의 목소리가 제기되었으나 디즈니 등 경쟁사 선례에 따른 학습 효과로 관망하는 분위기가 조성됨