오프라인 공간의 트렌드와 디지털 혁신 사례

○ 소매업체들은 소비자와의 접점을 늘리고 브랜드에 대한 관심도와 호감도를 높이는 중요한 창구로서 팝업 스토어를 적극 활용하고 있으며, 최근 들어서는 브랜드의 가치를 전달하는 공간으로서 플래그십 스토어까지 선보임

○ ‘팝업 스토어’는 툭 튀어나온다는 의미의 영어 단어 팝업(pop-up)과 가게(store)의 합성어로, 소비자에게 브랜드에 대한 특별한 경험을 제공하거나 제품 및 서비스를 홍보하기 위한 목적으로 짧은 기간 일시적으로 운영하는 임시 매장을 의미. 인터넷 웹페이지에서 떴다 사라지는 팝업창과 비슷하다 해서 붙여진 이름
 

• 원래는 정식 매장을 설치한 후 남은 공간에 여는 임시 매장으로 높은 임대료를 감당할 여력이 없는 중소 브랜드가 주로 사용했으나, 최근에는 시장에서 어느 정도 인지도를 확보한 브랜드도 신제품 홍보나 출시 전 소비자 반응 테스트, 혹은 브랜드 인지도 제고 목적으로 적극 활용
  
  - 소비자의 반응과 피드백을 마케팅 전략에 반영하거나 [그림 1] 더현대 서울 팝업 스토어 매출 제품을 개선하는 데 활용할 수 있어 오프라인 매장의 및 주요 백화점 팝업 스토어 개설 건수 생존법 중 하나로 자리 잡음
  
  
• 백화점 내부 매장의 제품 진열대를 줄이고 체험 공간을 늘리는 방식으로 팝업 스토어를 오픈. 백화점이 공간 대여를 넘어 직접 팝업 스토어를 설치하기도 함
  
  - 더현대 서울은 2023년 전년(210여 개) 대비 약 2배 증가한 440여 개의 팝업 스토어를 개설하여 매출 증대 효과를 얻음. 신세계백화점, 롯데백화점도 팝업 스토어를 늘리는 추세

○ 플래그십 스토어는 해군 함대에서 지휘관이 사용하는 배를 뜻하는 영어 단어 플래그십(flagship)과 가게(store)의 합성어로, 기업의 제품들을 한곳에 모아서 홍보하고 판매하는 대표 매장을 의미. 시장에서 좋은 반응을 얻은 주력 제품을 앞세워 브랜드의 성격과 이미지를 극대화하고 기업의 매출을 확대하기 위한 목적으로 전략적으로 설치
 

• 브랜드의 이미지와 철학을 집약적으로 표현하는 공간으로, 팝업 스토어에 비해 지속적이고 집중적으로 브랜드의 정체성을 소구할 수 있음

[사례] 색다른 브랜드 경험을 제공하는 정관장의 체험형 콘셉트 스토어
 

• 정관장은 더현대 서울에 2030세대를 겨냥한 체험형 콘셉트 스토어를 개설하여 자사의 헤리티지와 변화를 체험하고 제품 트렌드를 파악할 수 있는 색다른 공간으로 구성
  
  - 브랜드가 지향하는 ‘글로벌 건강식품 솔루션’ 이미지에 부합하는 깔끔하고 모던한 느낌의 화이트 톤에 생동감과 열정을 상징하는 레드 톤을 결합하여 디자인
  
  - ▲터치스크린에 나오는 ‘에브리타임’ 제품을 잡는 게임 이벤트 ▲프리미엄 포장 서비스를 제공하는 포장 오브제 존 ▲리유저블백을 활용한 친환경 포장 서비스 등을 운영

[사례] 독보적인 공간 디자인과 비주얼 마케팅을 선보인 젠틀몬스터의 플래그십 스토어

• 젠틀몬스터는 브랜드 가치와 고객 경험을 제고하기 위한 전략으로 ▲제품 판매 공간이라는 느낌을 최대한 숨긴 쇼룸 스토어와 ▲제품을 판매하지 않고 브랜딩에만 집중하는 콘셉트 스토어의 두 가지 플래그십 스토어를 운영
  
  - 쇼룸 스토어 ‘배스 하우스(Bath House)’는 북촌의 오래된 목욕탕을 젠틀몬스터의 콘셉트에 맞게 쇼룸으로 개조한 곳. 내부 시설은 그대로 보존하고 그 안에 아이웨어 제품을 자연스럽게 전시. 이 혁신적 공간은 젠틀몬스터 특유의 ‘예측 불가능한 파격’을 효과적으로 표출하고 브랜드 인지도 제고에 큰 역할을 함
  
  - 콘셉트 스토어 ‘배트 스토어(Bat Store)’는 판매 제품을 전면에 내세우지 않고 고객이 오랫동안 머물며 브랜드 정체성을 밀도 있게 체험하도록 구성. 예를 들어 바닥에 흙을 깔아 옥수수를 심어놓고 커피를 마시거나 만화책을 읽으며 ‘젠틀몬스터다움’을 온전히 느끼는 시간에 집중하게 함

○ 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑의 경계가 허물어지는 상황에서 소매업체들은 고객 경험의 향상과 매장 운영의 효율성 제고, 매출 증대를 위해 전통적인 소매 방식에 다양한 디지털 기술의 접목을 시도

• 소매업체들은 소비자의 요구를 충족하고 경쟁이 치열한 시장에서 살아남기 위해 오프라인 공간에 다양한 기술적 접근을 시도하며 리테일테크(RetailTech), 피지털(Physital) 등의 트렌드를 선도
  
  - 리테일테크는 소매를 뜻하는 영어 단어 리테일(retail)과 기술(technology)의 합성어로 소매 부문에 인공지능(AI)이나 증강현실(AR, Augmented Reality), 가상현실(VR, Virtual Reality), 로보틱스(robotics), 사물인터넷(IoT) 등 다양한 첨단 기술을 접목하는 개념을 통칭
  
  - 피지털은 물리적 세계를 뜻하는 영어 단어 피지컬(physical)과 디지털(digital)의 합성어로 고객의 참여와 만족도 제고를 목표로 디지털 기술을 활용하여 온라인 채널의 편의성을 오프라인 공간에 융합하는 개념이며, 오프라인 공간에서의 경험에 좀 더 초점을 맞춤
  
  - 매장의 AR 및 VR 공간에서 스마트폰을 통한 제품 검색 및 체험, 결제 진행, 고객 취향을 반영한 AI의 맞춤형 제품 추천, 편의점ㆍ마트ㆍ패스트푸드점의 무인 점포, 키오스크, 조리 및 배달 로봇 등이 이에 해당
  
  
• 디지털 기술과 전통적인 쇼핑 경험을 결합하여 새롭고 혁신적인 고객 상호작용 창출을 시도하는 다양한 사례가 존재

[사례] 오래 머물고 싶은 체험형 공간으로 탈바꿈한 자라(ZARA) 매장

• 자라는 자사 AR 앱을 다운받아 지정된 AR 공간에서 다양한 콘텐츠 경험이 가능한 체험 서비스 제공
  
  - ▲피팅룸 이용 시 앱으로 원격 줄서기 ▲스페셜 피팅룸에서 옷을 입고 인증샷 찍기 ▲뷰티존에서 3D로 제품 테스트하기 ▲매장 내 특정 공간에서 마음에 드는 옷을 들고 앱을 켜 그 옷을 입은 모델의 착용 모습 감상 및 즉시 주문하기 등
  
  - 이러한 서비스를 통해 2023년 전년 대비 10.22% 성장한 6천119억 원의 매출을 달성. 채널별로는 오프라인 매출은 전년 대비 7.25% 증가한 4천442억 원, 온라인 매출은 전년 대비 18.96% 증가한 1천677억 원을 기록

[사례] 무인 자동 결제 매장 아마존 고(Amazon Go)는 왜 실패했을까?

• 아마존 고는 계산대 앞에 기다릴 필요 없이 원하는 제품을 담아 걸어 나오면 자동으로 계산되는 ‘저스트 워크 아웃(Just Walk Out)’ 기술을 도입한 오프라인 매장. 바쁜 직장인이 제품을 집어서 바로 나갈 수 있는 무인 자동 결제 매장으로 설계하여 사무실과 빌딩, 아파트가 밀집한 대도시에 오픈
  
  - 카메라 센서와 딥러닝 기술을 활용해 고객의 얼굴, 움직임, 선택한 제품을 인식하여 알고리즘으로 분석·분류하고 아마존 앱 장바구니에 담은 뒤 자동 결제되도록 함
  
  
• 그러나 총 3천 개의 아마존 고 매장을 오픈하고 1천600만 개의 일반 소매점에 저스트 워크 아웃 기술을 도입하겠다는 당초 계획과는 달리 2023년 3월 뉴욕·시애틀 등에 위치한 8개의 아마존 고 매장을 폐쇄하는 등 2024년 상반기 기준 50여 개 매장밖에 남아 있지 않음
  
  
• ‘소매점의 미래’로 평가를 받던 아마존 고가 실패한 이유는 기술 회사가 자주 겪는 오류로서 고객이 식료품 매장을 찾는 근본적인 이유를 충분히 고려하지 않고 단순히 신기하고 참신한 기술(저스트 워크 아웃) 그 이상의 경험과 가치를 제공하지 못했기 때문
  
  - 식료품 매장으로서 강점이 없고 평범한 제품 구색과 느린 회전율로 마트 본연의 매력이 떨어짐. 아마존 고는 온라인 채널에서의 편리한 쇼핑 경험을 오프라인 매장에서도 경험할 수 있도록 설계되었으나, 고객은 오프라인 매장에서까지 온라인과 같은 구매 경험을 원하는 것이 아님

[사례] 오랜 경영 철학과 디지털 기술을 결합한 스타벅스 매장
 

• 스타벅스는 디지털 기기 도입을 통해 빠른 매장 운영과 인건비 절약이 가능함에도 커피를 주문받고 고객 이름을 부르며 건네주는 과정에서 오프라인 공간에서만 제공할 수 있는 ‘고객 경험’을 살리기 위해 매장에 진동 벨이나 키오스크를 두지 않음
  
  - 이는 고객과의 관계를 형성하고 친근감을 쌓은 것은 물론, 스타벅스라는 브랜드 이름과 특징을 고객에게 한 번 더 인지시키는 효과를 창출
  
  
• 뉴욕 맨하튼에 위치한 스타벅스는 아마존 고와 같이 ‘저스트 워크 아웃’ 기술을 도입했지만, 무인 매장이 아닌 바리스타가 상주하여 직접 음료를 건네주는 기존 방식과 동일하게 운영됨
  
  
• 스타벅스 픽업 매장은 고객과 교감을 나눌 수 있는 직원의 상주 여부가 고객 경험에 얼마나 큰 영향을 미치는지를 보여주는 대표적인 사례
  
  - 결국 아마존 고 역시 카메라 재배치와 사물인터넷 센서 조정 등을 통해 디지털 기기를 줄이고 직원 배치를 늘리는 방향으로 전략을 수정

○ D2C(Direct to Consumer, 소비자직접판매) 브랜드들은 오프라인 공간을 단순한 판매 장소를 넘어 고객과의 교감을 심화하고 브랜드 경험을 제고하는 주요 수단으로 활용. 이를 통해 고객 충성도를 높이고 장기적으로 브랜드 가치를 증진하는 효과를 기대

• D2C는 플랫폼이나 도매상을 거치지 않고 유통 단계를 최소화해 기업이 온·오프라인 자사 몰을 통해 소비자와 직접 소통하면서 제품을 판매하는 방식
  
  - 소비자의 성향이나 구매 데이터를 직접 수집하고 분석하여 마케팅이나 판매 등에 적용함으로써 서비스를 강화하고 밀도 높은 고객 관리가 가능
  
  - 제품이 아닌 브랜드를 구매하는 고객이 증가하고 고객 데이터 분석 기술이 비약적으로 발달하면서 소비자에게 매력적으로 다가갈 수 있는 브랜드와 제품을 기반으로 D2C 전략을 시도하여 성공하는 기업들이 증가
  
  
• D2C 전략을 구사하는 브랜드들은 고객의 요구를 직접 파악하여 제품에 반영하고 온라인과 오프라인의 고객 경험을 연결하기 위해 체험형 오프라인 매장의 역할을 확대

[사례] 나이키의 D2C 전략 실패와 도매 채널 재강화

• 나이키는 2017년 시장 점유율 하락과 주가 폭락을 경험한 후 온ㆍ오프라인 조직의 통합ㆍ개편, D2C 전략의 확대에 초점을 두고 유통 구조의 혁신을 결정
  
  - 웹이나 앱상의 자사 몰을 통해 ‘제조’뿐 아니라 ‘유통’까지 직접 관리하겠다는 전략으로, 아마존과 같은 대형 유통망으로부터의 독립을 선언⁵하고 소비자와 직접 거래하기 위해 직영망을 확대
  
  - 특히 대도시에 개설한 대형 직영점을 제품 판매를 위한 상점을 넘어 고객에게 브랜드 이미지를 형성하고 고객 경험을 창조하는 공간으로 재설계
  
  
• 이러한 노력에도 불구하고 온ㆍ오프라인의 고객 경험 불일치, 소매점 장악력 상실 등이 원인이 되어 2023년 이후 실적 부진의 주된 요인으로 작용했으며, 경영진 역시 D2C에 편중된 채널 전략의 실패를 인정하고 도매 채널 강화를 통한 돌파구를 모색하기 시작
  
  - 나이키의 2024 회계연도(2023년 6월~2024년 5월) 매출은 전년보다 1% 증가하는 데 그쳤는데, 이는 코로나19 팬데믹 기간을 제외하면 최근 14년 만에 가장 낮은 연매출 증가율
  
  - D2C 전략이 역으로 경쟁 업체들과 신생 브랜드들이 도소매점에 추가 입점할 수 있는 기회로 작용했고, 주요 도소매 온ㆍ오프라인 매장을 통한 구매 접근성이 떨어지면서 고객의 관심에서 멀어진 것이 매출 부진의 원인으로 지적
  
  - 자사 온라인 스토어나 앱을 통한 직접 판매가 고객에게 새로운 쇼핑 경험을 제공했지만 모든 고객이 이러한 새로운 방식에 쉽게 적응하고 반긴 것은 아님. 특히 기존에 오프라인 매장에서 제품을 직접 체험하고 구매하던 고객들은 새로운 방식에 불편을 느끼고 고객 만족도가 저하될 수 있음을 간과
  
  - 나이키는 뒤늦게 판매 전략 수정에 나섰지만 시장에서는 단기간에 실적이 개선되기는 어려울 것으로 전망

[사례] 옷을 팔지 않는 의류 매장 ‘패브릭 도쿄’

• 일본의 맞춤 패션 브랜드 패브릭 도쿄는 오프라인 매장에서 제품을 판매하지 않고 고객의 치수를 재고 사이즈 정보를 등록하는 업무만 취급하며, 제품 주문은 앱을 통해 이루어지는 방식으로 운영
  
  - 고객은 원단을 직접 만져 볼 수 있고 치수를 재는 과정에서 직원과 교감 가능
  
  - 고객 경험만을 제공하는 이러한 공간의 설계를 통해 오프라인 매장과 온라인 매장의 고객 경험을 연결함으로써 자사 몰을 통한 D2C 판매가 보다 원활하게 이루어지도록 함
  
  
• 많은 고객이 이 방식의 편리함에 높은 만족도를 보였고, 충성 고객의 리텐션(고객 유지율)이 제고되는 긍정적 효과를 나타냄. 패브릭 도쿄는 오프라인 매장을 여러 군데 개설하여 새로운 고객 경험을 오프라인 공간에 녹여내는 것을 지향

[사례] 커뮤니티 마케팅 공간으로서 체험형 매장을 운영 중인 룰루레몬

• ‘요가복의 사넬’이라 불리는 스포츠 브랜드 룰루레몬은 즐겁고 건강한 스웨트 라이프(Sweat Life)⁶ 를 전파할 앰배서더가 브랜드의 가치를 나누고 커뮤니티를 이끌어 나감. 룰루레몬은 체험형 매장을 고객의 요구를 직접적으로 파악할 수 있는 창구인 동시에 스웨트 라이프를 전파하는 커뮤니티 허브로서 활용
  
  - 룰루레몬 매장은 제품 판매를 위한 쇼룸 형태보다는 체험형 공간으로 구성되어 있음. 매장을 방문한 고객은 근거리의 운동 스튜디오나 러닝 코스 등의 정보를 제공받을 수 있으며, 주변 커뮤니티에서 활동 중인 강사들의 수업과 매장 내 다양한 클래스에 참여 가능⁷
  
  - ‘에듀케이터’라 불리는 매장 직원들은 제품을 판매하는 역할뿐 아니라 고객의 운동 숙련도 수준에 맞는 제품을 추천하고 피팅을 지원하며 매장에서 운영 중인 다양한 프로그램을 소개하는 역할까지 수행. 고객 의견 청취 창구로서의 역할도 중요
  
  - 오프라인 매장에 고객이 원하는 사이즈의 제품이 없는 경우 그 자리에서 무선인식(RFID) 시스템으로 확인해 온라인으로 제품을 빠르게 구매할 수 있도록 함

○ 온ㆍ오프라인 채널 간의 경계를 허물고 고객에게 일관된 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널에서 더욱 진화하여 첨단 기술을 사용해 소비자의 변화하는 선호도·행동·요구에 동적으로 반응하며 고객 중심적 쇼핑 환경을 조성하기 위해 노력

• AI, 사물인터넷, 빅데이터 분석, ARㆍVR과 같은 기술과 고객 중심 전략의 결합을 통해 쇼핑의 경계를 계속해서 재정의하여 모든 경험을 보다 개인화하고 효율적이며 즐겁게 만들고자 함
  
  - 혁신 기술을 통해 온라인 채널과 오프라인 채널 각각의 장점을 다른 채널에 이식함으로써 고객에게 온ㆍ오프라인이 통합된 최상의 쇼핑 경험을 선사

[사례] ‘적응형 리테일’ 전략 통해 고객 맞춤형 쇼핑 경험을 제공하는 월마트

• 월마트는 판매 채널 및 유통 단계를 통합한 고객 맞춤형 쇼핑 경험을 제공하고, 신기술이 적용된 미래 소매 모델 ‘적응형 리테일(Adaptive Retail)’을 구현하고자 함
  
  - 적응형 리테일은 쇼핑의 모든 과정이 유기적으로 상호 연결되어 마찰이 없는 새로운 유형의 커머스로, 고객이 처할 수 있는 모든 쇼핑 상황에 맞춰 최상의 경험을 제공하고 다양한 소비자 고유의 습관과 선호도를 충족하는 것을 목표로 함⁸
  
  
• 적응형 리테일 구현을 위해 데이터과학, 로봇공학, 스마트 공급망 구축 등 디지털 기술을 혁신하고 약 12조 원을 투입하여 오프라인 매장을 리뉴얼. 매장 리뉴얼 작업은 노후화된 매장 환경의 개선과 현대적 쇼핑 경험을 제공하는 데 초점
  
  - ▲친근하고 고객을 환영하는 분위기로 인테리어 개선 ▲패스트 레인 계산 옵션 추가 등 체크아웃 동선 개선 ▲온라인몰 제품 픽업 시설 확충 및 배송 작업 영역 확대 ▲제품의 직접 체험이 가능한 비식품의 구색과 진열 방식 변경 ▲‘디지털 터치 포인트’를 매장 곳곳에 배치하여 제품과 서비스 정보 제공 ▲부대시설 약국 확장 및 안경점 업그레이드 등을 통해 헬스케어센터 역할 강화 등
  
  
• 온ㆍ오프라인 통합 전략이 가시적인 성과를 내기 시작하면서 2023년 매출이 전년 대비 6% 성장한 6천481억 달러를 기록하는 등 불리한 경영 환경에서도 견고한 성장을 지속. 소매 매출 규모는 한때 자신들의 위상을 크게 위협할 것으로 예상되던 아마존의 10배 수준을 기록
  
  - ‘미래형 매장’ 콘셉트로의 리뉴얼과 온라인 쇼핑 경험 개선을 통해 온ㆍ오프라인의 동반 성장을 이뤄냈다는 점에 의의가 있음

○ 오프라인 매장에서 몰입형 경험을 제공함으로써 고객에게 단순한 제품 구매 이상의 가치를 제공하며 브랜드와의 깊은 감정적 연결을 유도

• 몰입형 경험은 고객이 제품과 브랜드에 보다 깊이 관여하도록 유도하며, 긍정적 감정을 유발해 브랜드 충성도를 높이는 데 기여. 종종 소셜미디어 등에 공유되며 자연스럽게 브랜드의 시각적이고 감성적 인지도를 높이는 역할도 수행
  
  - 고객의 매장 체류 시간을 늘려 추가 구매로 이어질 가능성을 높이는 효과도 있음

[사례] 몰입형 경험을 선사하는 최첨단 스포츠 놀이터 슈퍼스포츠(Supersports)

• 태국 스포츠용품 전문점 슈퍼스포츠는 2023년 [그림 12] 슈퍼스포츠의 25m 러닝 트랙 11월 최첨단 스포츠 놀이터를 지향하는 차별화된 미래형 오프라인 매장을 지향하며 ‘슈퍼스포츠 3.0’이라는 플래그십 스토어를 오픈
  
  - 1천500m² 규모의 오프라인 공간에 러닝 트랙 설치, 골프 시연 등이 가능한 첨단 기술을 접목하여 몰입형 경험의 극대화를 시도
  
  - 3D 풋 스캐너와 AI를 기반으로 고객 발 사이즈에 맞는 스포츠 장비를 찾아주고, 선택한 운동화가 적합한지 여부도 체크해 줌. 실제 환경과 비슷한 러닝 트랙에서 테스트 가능
  
  - 플레이스테이션5 콘솔이나 골프 시뮬레이터를 설치해 스포츠와 엔터테인먼트가 공존하는 공간을 구현하여 쇼핑의 몰입감을 높임