2화. 디지털 헬스케어의 성장 전략

① 데이터 기반 개인 맞춤형 제안 역량 구축

○ 디지털 헬스케어 플랫폼의 핵심역량은 데이터와 AI 역량으로, 고객의 데이터를 바탕으로 최적의 제안(recommendation)을 할 수 있어야 함

• 의료·건강데이터 인프라와 건강상태 예측 솔루션을 내재화하여 분석 역량을 고도화하고, 맞춤형 코칭(건강/운동/식단 등)으로 차별화된 가치 제공 필요
  
  - 분석된 결과를 바탕으로 맞춤형 피드백(콘텐츠, 프로그램)과 건강개선에 도움이 되는 제품을 제공(커머스)

• 고객의 참여를 유도하여 행동 변화를 이끌어 낼 수 있는 인센티브 개발도 중요
  
  - 동시에 다양한 채널을 통해 메시지와 정보를 전달하기 위한 마케팅 고도화

○ 글로벌 디지털 헬스 기업 ‘버진펄스(Virgin Pulse)¹’의 ‘Homebase for Health’ 플랫폼은 데이터를 통한 개인화된 서비스를 제공하고 다양한 채널로 참여를 유도해 프로그램 활용도를 높임

• 독자적인 고객 건강 DB구축과 예측모델을 통해 개인화된 참여 유도와 인센티브 설계, 비용 관리 등을 최적화함
  
  - 2억 7,500만명의 고객 데이터를 통해 360도 뷰를 확보. 고객의 니즈와 행동을 측정 및 예측하고 특정 건강 결과에 영향을 미치는 요인을 분석
  
  - 실시간 인사이트와 참여를 유도하는 개인화된 콘텐츠를 제공하고, 다중 채널 마케팅을 통해 플랫폼 이용을 활성화함

• 선별된 파트너(정신건강, 만성질환, 영양, 신체활동 등)²를 단일화된 플랫폼 서비스로 제공함에 따라 기업 고객은 직접 여러 공급업체를 만나 협상할 필요가 없음
  
  - 플랫폼에서 제공하는 서비스 영역 중 니즈에 맞춰 일부 영역을 선택하여 이용 가능함

② 투자/제휴를 통한 헬스케어 역량 강화

○ 개인화된 헬스케어 서비스 제공 역량 보유와 함께 고객 니즈를 반영하여 다양한 헬스케어 서비스에 투자 및 제휴를 통해 건강관리 영역을 지속적으로 확대 필요

• 의료 인프라 또는 의학적 전문성이 요구되어 자체적으로 구축이 쉽지 않은 영역은 시장 내 우량기업에 투자함으로써 시장 수요에 대응
  
  - 만성질환, 정신건강 등 수요가 높은 질환의 경우 다양한 사례에 대응할 수 있도록 콘텐츠 확보가 중요

• 헬스케어 시장규모가 큰 미국처럼 단기간 대규모 투자는 국내에서 불가능하지만, 전략에 따른 우선순위를 고려한 지속적인 투자를 통해 역량 강화 필요
  

○ 대표적인 헬스케어 플랫폼 옵텀(Optum)³은 시장 니즈를 고려한 지속적인 투자를 통해 서비스 영역을 확장하면서 경쟁력을 강화

• 유나이티드헬스의 헬스케어 자회사 ‘옵텀’은 2019년 이후 디지털 헬스 스타트업을 인수하며 환자 커뮤니티, 원격 환자 모니터링, 버츄얼 정신건강 케어, 재택진료 등 신규 비즈니스 영역을 확대
  
  - ‘페이션츠라이크미(Patientslikeme)’는 2,800가지 이상 질환, 85만명 회원으로 구성된 세계 최대 환자 커뮤니티. 환자 커뮤니티를 통해 개인화된 건강 인사이트를 제공하고 효과적인 치료 계획을 지원(의학 저널을 통해 커뮤니티 데이터를 임상적으로 검증)
  
  - ‘비비파이헬스(Vivify health)’는 클라우드 기반 원격 환자 모니터링 기업으로, 개인화된 치료 계획, 생체 인식 데이터 모니터링, 다중 채널 환자 교육 등을 제공하는 디지털 건강 데이터 플랫폼 솔루션
  
  - ‘에이블투(AbleTo)’는 치료사와의 가상 세션을 통한 개인화된 정신건강 케어 프로그램
  
  - ‘내비헬스(NaviHealth)’는 퇴원 후 치료와 관리를 지원하는 재택진료 플랫폼으로, 옵텀의 치료 스펙트럼을 확대하고 개인화된 가치 기반 치료 제공 역량 강화에 기여

• 또한 보험약제관리(PBM)⁴ , 데이터분석, 재택진료 등 핵심역량의 경우에는 투자를 통해 기존 사업의 입지를 높이기도 함
  
  - 2015년 4위 사업자(‘CatamaranRX’, M/S 9%)를 인수(128억 달러)하며 3위 사업자였던 ‘옵텀Rx(OptumRx, M/S 13%)’는 PBM 시장 3강 체제를 구축⁵
  
  - 2017년 ‘Advisory Board’의 의료사업을 인수하며 데이터 분석과 컨설팅 역량을 강화했던 ‘옵텀인사이트(OptumInsight)’는 의료 IT 솔루션 기업 ‘체인지헬스케어(Change Healthcare)⁶’를 인수(130억 달러)하며 AI 데이터 분석 솔루션 역량을 더욱 강화
  
  - 2022년 고령자 대상 재택진료 서비스 기업 ‘LHC 그룹’을 인수(55억 달러)하며 원격의료 서비스를 강화

③ B2B 고객 기반 구축을 통한 안정적인 수익구조 마련

○ 헬스케어 서비스는 장기적인 관계 형성이 가능하고 비용을 지불하는 지불주체(payer)가 명확한 기업고객 마케팅(B2B)에 우선 집중하여 안정적인 수익 기반을 구축

• 건강친화기업 인증제도⁷ 도입 등 근로자 건강증진에 대한 사회적 관심이 커짐에 따라 B2B 헬스케어 수요는 계속 증가할 것으로 기대
  

○ 국내는 최근 기업 임직원 대상 B2B 헬스케어 서비스 진출이 늘어나고, B2B를 넘어 B2C로 비즈니스를 확대하려는 움직임이 나타나고 있음

• ‘굿닥’, ‘엠디톡’ 등 원격의료 기업들은 B2C 사업으로 수익 창출의 어려움(중개 수수료 수취 불가)으로 B2B로 사업방향을 전환 중임⁸

• 현대중공업그룹의 디지털 헬스케어 기업인 ‘메디플러스솔루션’은 B2B 형태의 건강관리서비스 플랫폼 개발을 추진 중
  
  - 2022년 7월 현대중공업그룹 지주사인 HD현대와 교보생명은 MOU를 체결. 보험가입 고객과 기업 임직원용 헬스케어 솔루션 개발과 임직원 대상 실증연구를 추진
  
  - 메디플러스솔루션의 헬스케어 솔루션은 영양관리, 운동관리, 수면관리, 복약관리, 혈당·혈압관리, 마음건강 등의 서비스를 개인 맞춤형 알고리즘으로 고객에게 제공 계획

• 대표적인 B2B 기업인 GC케어는 지난 몇 년간 투자⁹를 통해 디지털 헬스케어 기업으로의 경쟁력을 갖추고 B2C 채널로의 확장을 진행 중임
  
  - 기업 임직원 건강검진과 보험사 고객 대상 건강관리 서비스에 중점을 뒀던 GC케어는 2022년 ‘어떠케어’를 출시하면서 디지털 헬스케어 기업으로의 변신을 꾀하고 있음
  
  - ‘어떠케어’ 맞춤형 케어는 건강검진 비용 할인과 병원별 검진 서비스 비교·분석, 검진 결과 관리 서비스를 제공(2022년 B2B에서 B2C로 확장)
  
  - 검진 데이터를 기반으로 개인별 맞춤형 운동과 식단을 제안. 당뇨병 고위험군에게 매일 1만보를 걷게 하고 미션을 달성 못하면 홈트레이닝을 제안하여 보완하는 형태