왜 자꾸 사고 싶을까? 마케팅과 행동경제학으로 보는 소비심리

18세기 영국에서 시작된 산업혁명은 사람들의 삶을 완전히 바꿔놓았어요. 물건을 하나하나 손으로 만들던 시대에서 공장을 활용해 대량 생산을 하는 시대가 된 거죠. 덕분에 많은 사람들이 필요한 물건을 싸게 살 수 있게 되었고, 사회와 경제도 크게 달라졌습니다. 이러한 변화는 19세기 말부터 20세기 초까지 이어진 2차 산업혁명으로 확장됐어요. 이때는 뭐든지 부족한 ‘공급 부족’의 시대였기 때문에, 누가 얼마나 많이, 얼마나 빠르게 만들 수 있는지가 중요했습니다.

그런데 지금은 어떤가요? 인터넷과 정보기술이 발달하면서 이제는 너무 많은 물건이 넘쳐나는 세상이 됐어요. 물건을 만들어도 살 사람이 없는 ‘공급 과잉’의 시대에 들어선 거죠. 꼭 필요하지 않아도 물건을 사고 싶게 하는 기술이 중요해지면서 마케팅과 행동경제학이 주목받기 시작했어요. 이런 시대를 살아가는 자녀에게 현명한 소비를 알려주려면 마케팅을 이해해야 해요. 지금부터 마케팅 속에 숨겨진 경제 이야기와 사람들의 심리를 들여다볼게요.

마케팅은 상품이나 서비스를 소비자에게 전달하는 모든 활동을 의미해요. 쉽게 말해 소비자가 원하는 상품을 만들어 가격을 정하고, 제품을 알려 판매하는 모든 과정이 포함됩니다. 요즘은 공급 과잉의 시대로 소비자에게 적극적인 마케팅을 하는 것이 중요해졌습니다. 마케팅을 효과적으로 하기 위해 행동경제학(Behavioral Economics)의 중요성도 커지게 되었죠. 행동경제학은 사람들이 경제적인 결정을 내릴 때, 심리적, 감정적 요인이 어떤 영향을 미치는지 분석하는 학문입니다.

생산자 입장에서 마케팅은 상품을 더 많이 팔 수 있게 도와주는 도구이지만, 소비자 입장에서 마케팅은 불필요한 소비를 유도하는 요인이 될 수 있습니다. 좀 더 똑똑하고 합리적인 소비를 하기 위해서 마케팅 속에 숨어 있는 행동경제학의 원리를 이해하는 것이 중요합니다. 마케팅에서 흔히 사용되는 행동경제학의 주요 요소들을 살펴볼게요.

우리는 보통 "나는 이성적으로 생각하고 행동해."라고 생각하지만, 실제 행동은 그렇지 않을 때가 많습니다. 특히 소비를 할 때는 더 감정적으로 변하기 쉽죠. 마케팅을 이런 점을 잘 이용합니다. “인생은 한 번뿐이야!”, “현재를 즐겨라!”와 같은 말들로 우리의 감정을 자극해 소비를 하게 합니다. 마케팅은 이렇게 소비자의 감정에 호소해 우리의 합리적인 판단에 영향을 줍니다.

사람들은 무언가를 얻는 기쁨보다 잃는 아쉬움을 더 크게 느낍니다. 그래서 손실을 최대한 피하려고 하는데 이걸 '손실회피 심리(Loss Aversion)'라고 부릅니다. 홈쇼핑에서 “이 상품이 얼마나 좋은지”보다 “이 기회를 놓치면 얼마나 손해인지”를 더 강조하는 이유입니다. ‘마지막 방송!’, ‘마감 임박’과 같은 말들을 사용해 소비자의 심리를 자극하는 것도 같은 이유입니다.

하지만 방송이 끝나도 더 좋은 혜택과 상품이 있고, 그걸 확인하고 나서야 필요하지 않은 물건인데 구매했다는 것을 깨닫게 되죠. 공급 과잉 시대에 ‘다시 오지 않을 기회’라는 말은 맞지 않다는 것을 기억해야 합니다.

사람들은 물건을 구매하고 사용하며 자신의 정체성을 확인하고 싶어합니다. 어떤 사람들은 인기 있는 연예인이나 인플루언서가 사용하는 물건을 사며 자신의 정체성을 확인합니다. 그들과 동일한 물건을 사며 그들과 비슷한 사람이라고 생각하게 되는 거죠. 이렇게 특정 집단에 속하고 싶어하는 심리를 '파노플리 효과(Panoplie Effect)'라고 합니다.

또 어떤 사람들은 물건을 소유하거나 소유할 수 있다고 느끼는 순간, 그 물건에 대한 애착이 커져서 물건의 가치를 더 높게 평가하기도 합니다. 이건 '보유 효과(Endowment Effect)'라고 하는데, 우리가 흔히 사용하는 ‘꽂혔다’와 비슷한 개념입니다. 이런 심리학적 현상들 때문에 비싼 명품은 상류층뿐만 아니라 일반 소비자에게도 인기가 있고, 디토 소비(Ditto Consumption)가 유행하기도 합니다. 그리고 기업들은 적극적으로 유명 스타를 활용해 광고 마케팅을 진행하게 됩니다.

마케팅에서 가장 많이 사용하는 기법 중 하나는 '앵커링 효과(Anchoring Effect, 닻 내림 효과)'입니다. 이것은 배가 어느 지점에 닻을 내리면 더 이상 움직이지 못하는 것처럼 처음 접한 정보가 기준점이 되어 판단에 큰 영향을 미치는 심리 현상을 의미합니다.

예를 들어, 가방의 가격이 처음부터 15만원이라는 것보다 정가가 30만원이었는데 반값으로 할인해 15만원에 판매한다고 하면 ‘엄청 큰 할인인데 안 사면 손해네’라고 느끼게 되는 겁니다. 실제 광고에 나오는 ‘할인’, ‘세일’, ‘특가’ 문구는 이런 앵커링 효과를 위한 마케팅 기법입니다.

자녀들은 아직 돈을 쓰는 경험이 많지 않기 때문에 현명하게 소비하는 방법에 대해 알려줘야 합니다. 감정에 이끌려 불필요한 소비를 하지 않도록 필수재와 사치재를 구분하고, 필요한 것만 살 수 있도록 지도해야 합니다.

필수재(Essential Goods)는 삶을 살아가는데 꼭 필요한 물건이나 서비를 말합니다. 식료품이나 기본 의류, 교통비 등이 해당됩니다. 필수재는 물건을 선택하는데 많은 고민이 필요하지 않습니다. 하지만 사람이 꼭 필요한 것만 사면서 살 수는 없습니다. 때로는 꼭 필요하지 않아도 가지고 싶은 물건을 구매하게 될 수 있습니다. 이런 물건이나 서비스를 사치재(Luxury Goods)라고 합니다.

다만, 사치재는 필수재를 구매하고 남은 여유 예산으로 소비해야 합니다. 필수재인지 사치재인지 헷갈리는 경우에는 '결제 3심 제도'로 충동구매를 피하려고 노력해야 합니다.

이 3가지 질문을 스스로에게 한 후에 물건을 구매하면 감정에 휘둘린 소비를 줄일 수 있습니다. 어릴 때부터 이런 소비 습관을 기르면 자본주의 마케팅의 유혹에도 슬기롭고 똑똑한 소비를 할 수 있게 될 것입니다.