[미리보기] AI에게 선택 받는 브랜드 : 클릭이 사라진 시대의 마케팅

❑ 클릭의 소멸, ‘사람’에서 ‘알고리즘’으로 이동하는 마케팅 패러다임

• 오랜 기간 검색 순위 선점 경쟁을 지속해 온 디지털 마케팅은 검색 결과 상단에 AI 답변을 제공하는 AI 오버뷰 등 생성형 AI 기술의 상용화로 클릭률이 감소하며 패러다임의 일대 전환을 맞이하고 있음
• 고객의 구매 여정에서 ‘탐색-비교-선택’은 AI가 수행하고 인간은 ‘인지-구매’ 단계만을 거치는 양상으로 진화하면서, 디지털 마케팅 전략의 근본적 변화가 요구되고 있음

❑ AI가 정보를 선택하는 원리는 세 가지 핵심 기술을 통해 설명 가능

• 벡터 임베딩을 통해 텍스트를 수치 좌표로 변환하며, 키워드가 아닌 의미의 유사성으로 정보를 분류
• 검색증강생성(RAG)을 통해 실시간 외부 문서를 검색해 학습 당시 정보만을 보유하는 기술적 한계를 극복
• 코드 수준에서 규격화된 구조화 데이터를 통해 정보의 맥락을 체계적으로 분류하고 계층화

❑ 생성형 AI가 발전함에 따라, AI의 선택을 받기 위한 마케팅 최적화 전략도 함께 변화하는 양상

• 검색 엔진 최적화(SEO)는 검색 결과 상단 배치를 위한 전략으로, AI 데이터 수립의 기초가 되나 검색 순위와 AI 인용 빈도 간 상관관계가 낮아 SEO만으로는 ‘AI 가시성’을 보장할 수 없다는 한계가 존재
• 답변 엔진 최적화(AEO)는 AI 답변 채택을 목표로 하는 전략이며, 생성형 엔진 최적화(GEO)는 AI가 답변을 생성할 때 핵심 출처(재료·근거)로 선택되도록 콘텐츠를 구조화하는 전략
• 생성형 경험 최적화(GXO)는 개별 콘텐츠의 AI 친화성을 넘어 브랜드 전체 정보 체계의 일관성을 구축하고 인지도를 제고하는 전략으로, GEO의 전사적 확장 개념에 해당

❑ 제3자 플랫폼 종속 및 고객 접점 약화를 막기 위한 전략 설계를 병행하는 것이 필요

• 외부 AI 플랫폼의 고객 접점 장악에 대응하여, 글로벌 금융기관은 고객 데이터 및 관계를 자사 생태계 내에 유지하는 수단으로 온드미디어와 자체 AI 에이전트 구축을 추진

❑ AI가 탐색을 대신하더라도 마케팅의 최종 목적지는 소비자에게 닿는 것이며, AI가 정보를 선택하는 기준 또한 인간이 정보를 신뢰하는 기준과 본질적으로 동일한 근간을 가짐

• AI를 먼저 납득시키는 것이 사람을 설득하기 위한 새로운 전제이자 경유지가 된 것은 분명. 다만, 기술적 속성만을 파악하는 데 그치기보다는 정보가 지닌 경험과 전문성, 권위, 신뢰성을 함께 확보하는 것이 중요

❑ 기술적 이해는 ‘고객 접점의 창출’ , 신뢰 확보는 ‘목적지로의 도달’이라는 마케팅의 본질은 불변

• 금융회사의 AI 마케팅 최적화 전략은 기술 구조화와 신뢰 관리 체계를 분리하지 않는 데서 출발하며, 지속가능한 경쟁력 확보를 위해서는 알고리즘 대응을 넘어 다각적 거버넌스 체계 구축이 필요

○ 【단면①】 생성형 AI 활용이 늘면서 검색 엔진을 통해 웹사이트를 방문하는 사용자 수가 급감하는 ‘트래픽 아포칼립스(Traffic Apocalypse)’에 대한 위기감이 확산

• 《비즈니스인사이더》·《포브스》·《허프포스트》 등 주요 미디어는 2022년 4월부터 2025년 4월까지 웹사이트 방문자 수가 연평균 50% 이상 급감하며 광고 수입에 큰 타격을 입음
• 미국의 온라인 교육 플랫폼 체그(Chegg)는 숙제나 시험 문제 풀이를 위해 찾는 학생 방문자 수가 크게 줄면서 주가가 급락. 전체 인력의 약 60%를 감축하고, 구글이 콘텐츠 수요를 떨어뜨려 매출에 큰 타격을 입혔다며 2025년 소송을 제기

○ 【단면②】 인터넷의 새로운 게이트키퍼(Gate keeper)로 부상한 생성형 AI 플랫폼이 자체 광고 사업 모델을 본격적으로 테스트하기 시작

• AI 검색 엔진 퍼플렉시티(Perplexity)는 특정 답변에 연계되는 후속 질문에 광고를 도입하는 형태의 새로운 광고 모델을 테스트한 바 있음. 해당 질문에는 ‘스폰서(Sponsored)’라는 표식이 붙지만, 광고주가 AI의 답변 내용에 개입하는 것은 철저히 제한
  - 가령 “지원한 회사에서 답변이 없을 때는 어떻게 하나요?”이라는 질문에 대한 답변 하단에 “구직활동을 강화하기 위해 인디드(Indeed, 온라인 구인구직 플랫폼)를 어떻게 사용할 수 있나요?”라는 후속 질문을 추천