제3자 플랫폼 종속 방지 전략

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AI에게 선택 받는 브랜드 - 클릭이 사라진 시대의 마케팅 4화

26.06.18.

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○ 【배경】 브랜드가 제3자 플랫폼에 과도하게 최적화될 경우, 독자적인 고객 접점을 잃고 ‘백엔드 인프라’ 또는 단순 상품 공급자로 전락할 위험이 존재

(고객 관계 단절) 고객이 제3자 플랫폼에서 AI의 도움을 받아 모든 의사결정을 완료함에 따라, 브랜드는 고객의 행동 데이터와 구매 의도를 파악할 기회를 상실하고 잠재 고객의 이탈 사실조차 제때 인지하지 못하는 정보의 단절을 겪게 됨
(브랜드 영향력 약화) 범용 AI 에이전트는 브랜드가 공들여 쌓아온 감성적인 스토리보다 가격, 평점, 배송 속도 등 정량적 유용성을 우선시하여 고객의 브랜드 로열티를 희석시킴

○ 【내용】 제3자 플랫폼 종속에서 벗어나기 위해 기업이 직접 수집하고 소유한 퍼스트파티 데이터(First-party Data)¹³ 기반의 자체 플랫폼을 구축

외부 플랫폼의 영향을 최소화할 수 있는 마케팅 채널로서 △자체 AI 에이전트와 기업이 직접 소유하고 관리하는 미디어인 △온드미디어(Owned Media) 등을 전략적으로 강화
(①자체 AI 에이전트) 기업의 고유한 정체성·노하우·데이터를 결합하여 자체 AI 에이전트를 개발하고 운영하여 고객에게 깊이 있고 차별화된 경험을 제공

[사례] 뱅크오브아메리카(BofA)의 「에리카(Erica)」

− 뱅크오브아메리카는 2018년 자사 AI 금융 어시스턴트 '에리카'를 출시. 초기에는 기본적인 고객 문의 처리에 그쳤으나, 현재는 자연어 처리(NLP)와 머신러닝 기술을 통합해 신용 점수 최적화나 투자 기회 분석 같은 복잡한 질문까지 처리 가능한 수준으로 발전

− 결정론적 NLP(Deterministic NLP)¹⁴ 기반으로 설계하여 전체 상호작용의 50~60%를 고객에게 먼저 맞춤형 정보를 제안하는 방식으로 운영해 높은 신뢰도를 확보

− 3월 기준 누적 이용 건수는 32억 건을 돌파하며 가파른 성장세를 보임. 특히 메릴린치 투자 부문에서 2024년 기준 연간 1천2백만 건 이상(전년 대비 13% 증가) 활용하면서 고자산가 대상 자산관리 영역 침투율을 지속적으로 확대¹⁵

뱅크오브아메리카 ‘에리카’ 이용자 수

'뱅크오브아메리카 에리카의 분기별 이용자 수와 상호작용 건수를 나타내는 막대그래프'다. 2023년 1분기부터 2026년 1분기까지 상호작용 수치와 이용자 수가 각각 막대와 빨간 원형 안에 표시되어 있다.

자료: 뱅크오브아메리카, 인베스팅닷컴(Investing.com)

¹³ 기업이나 브랜드가 직접 수집한 고객 정보를 의미, 제3자를 거치지 않고 고객과의 직접적인 상호작용으로 얻기 때문에 데이터의 정확성과 신뢰도가 높음

¹⁴ 동일한 입력(질문)에 대해 동일한 출력(답변)을 보장하는 규칙 기반의 자연어 처리 기술

¹⁵ BofA, 2025.2.24, “Digital Interactions by BofA Clients Surge to Over 26 Billion, up 12% Year-Over-Year”

(②온드미디어) 기업이 직접 소유·관리하는 마케팅 채널로, 웹사이트·앱·블로그·뉴스레터가 이에 해당하며 AI 에이전트 시대에 브랜드의 생존을 결정짓는 핵심 자산

[사례] JP모건체이스의 「체이스 미디어 솔루션(Chase Media Solutions)」

− ‘체이스 미디어 솔루션(Chase Media Solutions)’은 JP모건체이스가 2024년 출시한 디지털 미디어 플랫폼. 약 8천만 명에 달하는 퍼스트파티 데이터를 기반으로 맞춤형 광고 사업을 추진

− 광고주(특정 브랜드)는 JP모건체이스 고객의 실제 구매 이력을 바탕으로 타깃을 정밀하게 설정 가능. 예컨대 최근 지출 내역을 토대로 아이가 있는 고객 대상으로 기저귀 할인 광고를 노출하는 방식

− JP모건체이스는 온드미디어 전략을 통해 외부 플랫폼에 대한 의존도를 낮추는 동시에, 자사 데이터 자산을 독자적 수익 채널로 전환하여 광고 수입이라는 신규 수익원을 확보

− 아울러 앱과 웹사이트의 혜택을 강화하여 고객이 자사 카드를 우선 사용하도록 유도하여 결제 로열티를 제고. 실제로 에어캐나다, 블루보틀 등 초기 파트너사들과의 캠페인에서 신규 고객 유입과 매출 증가라는 유의미한 성과를 거둠

○ 【기대효과】 자체 AI 에이전트와 온드미디어는 AI 시대에 브랜드가 ‘보이지 않는 인프라’로 전락하는 것을 막고, 고객 관계와 데이터 주권을 유지하며 지속가능한 성장을 견인하는 핵심 요소

(자체 에이전트) 브랜드 고유의 데이터와 정체성을 결합해 초개인화된 상담 서비스를 제공함으로써 구매 의도가 최초로 발생하는 핵심 시점을 선점하여 고객 로열티를 강화
(온드미디어) 독자적인 퍼스트파티 데이터를 확보해 데이터 주권을 사수하는 한편, 거대 플랫폼을 거치지 않고 고객에게 브랜드와 콘텐츠를 직접 노출할 수 있는 마케팅 채널로 기능

디지털 마케팅의 ‘트리플 미디어’ 구조

'디지털 마케팅의 트리플 미디어 구조를 접근성과 통제 가능성을 축으로 표현한 사분면 다이어그램'이다. 언드미디어, 페이드미디어, 온드미디어가 서로 겹쳐진 원형 형태로 배치되어 시각화되어 있다.