클릭의 소멸과 마케팅 패러다임 전환

○ 【AI와 검색의 결합】 △검색엔진의 AI 생성 요약 및 △거대언어모델(LLM) 기반 독자적 AI 플랫폼의 부상 등 AI 기술의 진화가 검색 패러다임의 근본적 변화를 견인하고 있음

• (①AI 요약) 기존 검색엔진(구글(Google), 빙(Bing) 등)에서 검색 결과 상단에 AI의 요약 답변을 제공해 사용자가 추가적인 링크 클릭의 필요성을 느끼지 못함
  - 구글 AI 오버뷰(Overviews)는 2025년 7월 기준 200개 이상의 국가에서 월간 사용자 수 20억 명을 돌파¹
• (②LLM) LLM 기반의 독자적 AI 플랫폼(챗GPT, 클로드 등)은 실시간 데이터 분석과 추론을 바탕으로 다양한 대안을 비교하여 종합적 답변을 제시
  - 검색 엔진 플랫폼이 담당해 온 △정보 수집 및 요약(68%) △뉴스·날씨 등 최신 정보 제공(48%) △쇼핑 추천 및 선택 지원(42%) 등의 역할을 LLM 기반의 AI 플랫폼이 빠르게 대체²

○ 【제로클릭】 ‘검색’의 개념이 링크를 노출하는 방식에서 답변을 제공하는 방식으로 변화함에 따라, 외부 웹사이트를 클릭하지 않고도 답변을 얻는 ‘제로 클릭(Zero-Click)’이 보편화됨

• 검색 결과가 완결된 답변 형태로 제공되면서 사용자의 검색 엔진 클릭 수 자체가 감소하고, 답변의 근거로 제시된 링크마저 클릭하지 않아 노출 대비 클릭률(CTR, Click-Through Rate)이 급감

○ 【AI 자율성 강화】 기업이 소비자에게 직접 브랜드를 노출하는 검색 시대가 가고, AI가 사용자 맥락(맥락·선호 등)을 학습해 쇼핑 전 과정을 자율 실행하는 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’ 시대 도래

• 인간이 주도하던 ‘검색→비교→판단→구매’의 고객 여정(Customer Journey)이 AI 에이전트가 ‘검색→비교→판단’을 대행하고 인간은 최종 승인만을 담당하는 구조로 전환

○ 【마케팅 패러다임 전환】 AI가 다양한 대안을 비교해 최적의 답변을 제공하는 방식이 보편화되면서, 모든 상품과 서비스가 에이전트의 알고리즘 필터를 통과해야 선택받을 수 있는 구조로 전환

• 이제까지 마케팅은 검색 엔진 상위에 노출되면 자연스럽게 클릭되어 구매로 연결되는 단순한 논리에 기반하여, ‘어떻게 소비자의 눈에 띌 것인가?’라는 질문을 중심으로 설계됨
• 하지만 검색 패러다임의 변화에 따라 브랜드 인지도보다 객관적 가치나 고객 적합성을 기준으로 상품과 서비스를 선택하는 에이전트의 의사결정 구조에 최적화된 마케팅이 요구됨
• 보스턴컨설팅그룹(BCG)은 “적극적 개입이 없다면 소매 기업은 AI 에이전트의 비교 대상 중 하나로 전락할 수 있으며, 가장 가치 있는 고객은 더 이상 인간이 아닐 수 있다”고 진단

○ 본 보고서는 제로 클릭 시대를 맞아 AI의 정보 선택 원리에 대한 이해를 바탕으로 그들의 선택을 받는 방법을 고찰하고 마케팅 패러다임 전환에 대응할 방안을 도출하고자 함