중국판 틱톡 도우인·샤오홍슈 차이점은? 사용법부터 마케팅 전략까지

한국에 틱톡과 인스타그램이 있다면, 중국에는 도우인과 샤오홍슈가 있어요. 도우인, 샤오홍슈는 중국 내에서 쓰는 SNS 플랫폼인데요. 우리나라보다 숏폼 콘텐츠의 파급력이 더 강력해요. 중국 SNS는 겉보기엔 우리나라와 비슷하지만 구조와 문화가 전혀 달라요. 도우인, 샤오홍슈의 사용법과 마케팅 전략, 도우인 챌린지 등 중국 MZ세대의 트렌드를 소개할게요.

도우인(抖音)이란 2016년 중국 바이트댄스가 출시한 숏폼 영상 플랫폼으로 ‘중국판 틱톡’이라고 불려요. 도우인은 사용자의 시청 시간·좋아요·댓글 패턴을 분석해 사용자에게 초정밀 맞춤 영상을 알고리즘으로 추천해요. 처음 앱을 켜면 사용자가 팔로우하지 않은 계정의 영상이 먼저 뜨는 것도 이 때문이죠.

도우인은 단순히 짧은 영상을 보여주는 앱을 넘어, 검색·콘텐츠·이커머스·결제·예약까지 가능한 ‘종합 생활 플랫폼’으로 자리매김했어요. 상품을 영상에서 보고, 라이브 방송으로 자세한 내용을 확인하고, 앱 내에서 바로 결제까지 할 수 있어요.

도우인은 중국에서 10~50대까지 고르게 사용해요. 그렇다 보니, 지역·소득 수준별로 다양한 사용자를 타깃할 수 있죠. 덕분에 ‘왕홍’이라 불리는 인플루언서 중심의 라이브 커머스가 엄청나게 발달했고, 위치 기반 추천 기능으로 인해 특정 지역을 타깃할 수 있어요.

중국 SNS인 도우인은 중국 신분증과 중국 휴대폰 번호가 있는 중국인만 정상적으로 다운로드, 가입할 수 있어요. 다만 예외적으로, 연예인·인플루언서가 중국 현지 회사와 계약을 맺거나 유학·취업비자를 통해 중국 신분증을 발급받으면 계정을 만들 수 있어요. 이 외의 일반적인 한국인은 도우인을 다운로드하거나 가입할 수 없으며, 중국 번호가 있더라도 신분증이 없으면 가입할 수 없어요.

도우인은 자극적인 영상과 챌린지를 중심으로 한 참여형 마케팅이 주를 이루어요. 짧고 강렬한 콘텐츠에 익숙한 중국 MZ세대에게 도우인은 즉각적인 반응을 끌어내는 최적의 무대예요. 초반 3~10초 안에 메시지를 명확하게 전달하는 장면, 강렬한 색감, ASMR·먹방 등 감각을 자극하는 숏폼 콘텐츠가 끊임없이 업로드돼요.

도우인에서 콘텐츠는 보통 왕홍이라 불리는 인플루언서를 중심으로 확산하고, 톱 왕홍이 챌린지에 참여하면 중간급 크리에이터와 일반 사용자로 퍼져나가는 피라미드 구조를 형성해요. 또한 라이브커머스와 연계해 제품을 직접 체험하고 즉시 구매할 수 있도록 유도하며, 리자치(李佳琦), 동방선생과 같은 판매형 왕홍들이 강력한 구매 전환을 견인해요.

도우인에서는 비포 & 애프터 메이크업 쇼츠가 꾸준히 큰 인기를 끌고 있어요. 도우인 메이크업 콘텐츠의 핵심은 ‘극적인 변신’으로, 몇 가지 대표적인 연출 방식이 있어요.

손 제스처로 얼굴을 가렸다가 내리면서 평소 모습에서 완성된 메이크업 모습으로 순간 전환, 극적이고 진한 화장이 특징이에요.

자신이 좋아하는 아이돌과 똑같은 스타일로 메이크업을 재현해요. 팬덤 문화와 결합하며 빠르게 확산하고 있어요.

최근에는 블랙핑크 〈Jump〉 비트에 맞춰 카운트(1·2·3·4)에 따라 장면을 전환되는 연출이에요. 머리를 올리거나 움직임을 주며 생얼에서 풀메이크업으로 바뀌는 영상이 대세예요.

샤오홍슈(小红书)란 중국판 인스타그램, 핀터레스트, 블로그가 결합된 커뮤니티 앱으로 2013년에 출시됐어요. 초기에는 해외 쇼핑 후기 공유, 구매 대행을 위한 교류 플랫폼이었지만, 이제는 중국 2030 여성 소비자들의 구매 전 필수 플랫폼으로 자리 잡았어요.

도우인은 다양한 연령대와 성별들이 사용자라면, 샤오홍슈는 쇼핑이 발달하여, 뷰티, 패션 등이 특출나게 발달했고, 자연스럽게 여기에 관심 많은 중국 2030 여성들이 주 사용자며, 소비력 또한 높아서 주로 1선 도시 사용자들이 대다수예요.

샤오홍슈에서는 노트(게시물) 시스템으로 사용자가 작성한 후기·리뷰·팁을 ‘노트’라는 형태로 게시해요. 텍스트, 사진, 짧은 영상이 혼합된 형식이죠. 여기서 보면 인스타그램과 상당히 유사한데요. 중국 여성 소비자들은 제품 구매 전에 샤오홍슈의 이 노트를 검색하는 습관이 있어요.

일상적인 내용, 사람들이 궁금해하는 내용에 대해 사용자들의 경험담을 담은 콘텐츠 덕분에 신뢰도가 높은 플랫폼으로 자리 잡았어요. 팔로워 규모가 아닌 콘텐츠의 신뢰도가 크게 작용하며, 중국 2030 여성들이 주로 사용하는 거대한 커뮤니티라고 표현할 수 있어요.

샤오홍슈는 기본적인 사용 방식이 인스타그램과 유사해요. 최근에는 한국어 지원도 제공되어 접근성이 한층 높아졌어요.

앱을 실행하면 개인 맞춤형 메인 페이지가 열리며, 관심사에 맞는 콘텐츠가 자동으로 노출돼요.
사용자는 썸네일을 클릭해 콘텐츠를 소비하거나, 돋보기 아이콘(검색창)을 이용해 원하는 정보를 직접 검색할 수 있어요.

샤오홍슈의 사진, 영상 등 모든 콘텐츠는 창작자 저작권이 보호돼요. 콘텐츠를 그대로 가져와 유튜브 쇼츠 제작·수익화하면 저작권 침해에 해당할 수 있어요.

그렇기에 반드시 제작자의 사전 동의를 받아야 하며, 출처를 명확히 표기해야 해요. 동의 없이 상업적으로 활용하면 법적 처벌을 받을 수 있으므로, DM 등을 통해 활용 목적을 설명하고 허락을 받는 절차가 필요해요.

샤오홍슈는 중국 MZ세대가 구매 의사결정 전 반드시 거치는 1차 검증 채널이에요. 소비자는 브랜드 공식 채널보다 실제 사용 경험이 담긴 콘텐츠를 먼저 신뢰하며, 여기서 형성된 신뢰도가 곧바로 구매 전환율로 이어져요. 쉽게 말해 인지 → 신뢰 → 구매의 전환 구조에서 샤오홍슈는 신뢰 형성 단계의 허브 역할을 하죠. 도우인, 티몰 등 타 플랫폼에서 노출된 제품이라도, 소비자는 샤오홍슈에서 후기를 검증한 뒤에 결제해요.

중국 소비자를 타깃한다면 도우인, 샤오홍슈를 잘 활용하는 게 좋아요. 도우인, 샤오홍슈에서 중요한 건 사용자들의 자발적인 참여인데요. 누구나 참여할 수 있는 콘텐츠를 만들어 마케팅을 펼쳐보는 건 어떨까요?