캐릭터 콜라보, 왜 이렇게 뜨거울까? 2025년에 뜨는 캐릭터 마케팅

요즘 캐릭터 콜라보를 하는 브랜드가 점점 많아지고 있어요. 잘 모르겠다고요? 다이소, 올리브영, 편의점에 가서 둘러보세요. 어디를 가나 캐릭터와 함께 한 제품이 가득 보여요. 캐릭터 콜라보가 인기 있는 이유, 2025년에 뜨는 캐릭터 마케팅을 살펴볼게요.

최근에는 해외 캐릭터가 아닌, 국내 캐릭터가 인기를 얻고 있어요. 최고심, 망그러진곰 등이 있는데요. 이 캐릭터들은 대부분 이모티콘이나 인스타그램으로 인기를 끌면서 성장했어요.

이 캐릭터들의 인기는 인스타그램 팔로워 수로도 확인할 수 있어요. 2025년 4월 기준 팔로워 수를 보면 망그러진곰은 50만, 최고심은 20만, 쿵야는 10만이에요. 쿵야 캐릭터로 만든 게임은 500만 다운로드를 기록하기도 했고, 맥도날드와 함께 출시한 콜라보 버거는 일주일 만에 50만 개가 넘게 팔렸어요. 망그러진곰이 시구자로 등장한 두산 베어스 야구 경기는 전 좌석이 매진됐고요. 이 외에도 티니핑은 영화, 뮤지컬, 팝업스토어에 그치지 않고 케이크, 요거트 음료와도 콜라보를 하고 있어요.

라이선서는 캐릭터 사용료 또는 매출액의 일부 금액을 받아서 로열티 이익을 거두는 게 메인 비즈니스예요. 또는 직접 제품을 만들어서 팔기도 하고, TV/극장 애니메이션, 유튜브 콘텐츠를 만들기도 하죠.

국내에서 이런 사업을 잘하는 데가 ‘핑크퐁 컴퍼니’예요. 전 세계 8천만 유튜브 구독자를 기반으로 누적 조회수 900억을 기록하고 있는데요. 2024년 기준으로 974억 원의 매출에 188억 원의 영업이익을 기록했는데, 유튜브 수익과 라이선스 사업, 상품 판매 공연까지 다양한 수익모델을 만들어가고 있어요.

이렇게 다양한 수익모델을 만들어가는 이유는 명확해요. 다양한 고객의 접점에서 노출되고, 일상에서 함께 해야만 캐릭터 인기를 지속할 수 있기 때문이에요. 특정 기능을 가진 유형의 제품이 아닌, 경험을 기반으로 한 무형의 브랜드로 이렇게 다양한 모델을 구축하지 않으면 캐릭터는 금방 사라지게 됩니다. 

이번에는 라이선시로 가볼게요. 누가 캐릭터를 많이 찾고 활용하고 있을까요? 최근 3년 사이에는 카드, F&B, 그리고 리테일 산업에서 다양한 캐릭터 콜라보를 선보였어요. 그중에 카드의 사례를 살펴볼게요.
 

• KB국민카드: 스누피와 캐릭터 콜라보 카드를 선보였어요.

• 신한카드: 최고심, 하리보 등 다양한 캐릭터와 카드 콜라보를 했어요. 콜라보 카드를 발급한 고객들의 실제 카드 사용량은 일반 카드의 2배에 달했어요.

• 우리카드: 망그러진곰과 콜라보 카드를 선보였어요.

한 설문조사에 따르면 10명 중 약 7명(67.2%)이 플레이트 디자인 때문에 카드를 발급한 경험이 있다고 응답했습니다. 온라인 결제가 대세임에도 여전히 캐릭터를 기반으로 한 실물 카드 인기가 뜨거운 걸 확인할 수 있었어요.

카드, F&B, 리테일 산업은 성숙기에 접어들어 경쟁이 치열한 산업이에요. 그만큼 차별화하기 어렵죠. 먹을 것, 카드 그리고 백화점이나 쇼핑몰 같은 공간까지 고객에게는 수많은 선택지가 있는데요. 캐릭터를 활용한 제품 패키지, 세일즈 프로모션, 오프라인 고객 경험 등을 더하면 그 캐릭터를 좋아하는 고객을 유입할 수 있어요.

캐릭터의 팬을 쉽게 브랜드로 끌어들일 수 있다는 효과 말고도 캐릭터가 가진 강점이 또 있어요. 바로 ‘적은 리스크’와 ‘안정적인 예측 가능성’이에요.

기존에는 브랜드가 연예인이나 스포츠 스타 혹은 유튜버나 SNS 인플루언서 같은 사람과 협업하는 경우가 대부분이었어요. 그런데 사람은 과거사나 사생활 이슈 등 예측하지 못하는 상황이 생기기도 해요. 그러면 가장 큰 피해를 보게 되는 곳은 협업한 브랜드였어요. 광고도 내리고, 이제껏 했던 모든 것들을 바꿔야 하기 때문이죠. 하지만 캐릭터는 이런 이슈로부터 자유롭기 때문에 리스크가 적고, 안전해요.

최근 인기 있는 ‘플레이브’라는 아이돌 그룹 들어봤나요? 2023년 데뷔해 음악차트 1위를 차지하고, 브랜드 광고를 25편 이상 만들며 국내외에서 인기를 끌고 있어요. 이 그룹은 버추얼 아이돌*이에요. 캐릭터와 아이돌이 결합한 형태로 기존 시장도 뒤흔들고 있는 만큼 앞으로 캐릭터는 다양한 곳에서 새로운 형태로 계속 등장할 거예요.

인기 있는 캐릭터와의 콜라보를 넘어 브랜드가 직접 캐릭터를 개발하고 활용하는 경우도 점점 많아지고 있어요. 삼양식품의 글로벌 효자 상품인 불닭볶음면은 ‘호치’라는 캐릭터를 쓰고, 칭따오 맥주도 ‘따오’라는 판다 캐릭터를 적극적으로 활용하고 있어요. 

이제 캐릭터의 시대가 올 거예요. 이제 누구나 캐릭터를 만들 수 있거든요. 애니메이터가 없어도, 디자이너가 없어도 AI로 손쉽게 캐릭터를 만들 수 있어요. 이제는 얼마나 뛰어난 디자인으로 만드는지보다는, 누구에게 어떤 공감을 살 수 있는 캐릭터를 만들 수 있는지가 더 중요해지는 거예요.

캐릭터를 비즈니스나 마케팅에 활용하는 2가지 방법을 알려드릴게요.

오랜 시간 비용을 투자해서 우리만의 자산으로, 새로운 사업으로 키워보고 싶다면 캐릭터를 만들어 보세요. 다만 캐릭터의 팬을 만드는 데 오랜 시간이 걸릴 수 있고, 이 과정에서 드는 비용과 시간을 고려해야 해요.

안전하게 이미 인기 있는 캐릭터를 활용해 캐릭터 팬이 우리 브랜드나 제품에 관심을 가질 수 있게 하세요. 단, 캐릭터 활용 기간이 끝난 후에도 팬이 계속 우리 브랜드나 제품을 쓸 수 있게 해야 해요.

캐릭터는 이미 우리 일상에 자리 잡았어요. 어떤 캐릭터가 인기를 끄는지 지켜보다가, 필요한 순간에 여러분의 무기로 활용하실 수 있길 바랄게요.