○ 송금·예산관리·뱅킹 서비스 분야에서 인기있는 글로벌 핀테크 기업의 사례와 대형 금융사가 핀테크 기업에 대항하여 야심차게 출시했으나 실패한 사례를 통해 도파민 뱅킹의 성공 요소를 도출하고자 함
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글로벌 도파민 뱅킹 사례
금융에 즐거움을 더하는 도파민 뱅킹의 부상 3화
25.05.19
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[성공 사례❶]
○ 벤모(Venmo)는 2009년 출시된 모바일 송금 서비스 플랫폼으로, 2013년 페이팔 자회사로 편입되었으며 현재 미국에서만 9천2백만 명 이상의 사용자를 보유
- Z세대를 성공적으로 공략하여 대표 송금 앱으로 자리매김
- 투자자문회사 마놀 캐피털 매니지먼트(Manole Capital Management)의 “2020 페이먼트 조사”에 따르면, Z세대의 90%가 벤모를 이용한다고 응답하는 등 젊은 층에서 압도적으로 높은 이용률을 보임
- 앱스토어 평점 또한 4.9점(1,540만 명 평가)으로 금융 부문 앱으로는 보기 드물게 높은 평가를 받음
○ 경험을 중시하고 보상을 추구하는 Z세대의 특성을 반영하여 직관적이고 생동감 있는 시각효과와 실질적인 보상을 제공함으로써 ‘도파민 모먼트’를 생성
- [직관적인 인터페이스] 직관적인 디자인과 생동감 있는 시각효과가 고객으로 하여금 금융 서비스를 더욱 친숙하게 여기고 즐겁게 경험하도록 유도
- 상징적인 하늘색과 밝고 친근한 색감, 미니멀한 아이콘과 버튼 구성 등으로 모바일 환경에 최적화된 인터페이스를 연출
- 거래의 90% 이상이 이모지를 포함하고 있다는 점에 착안해 2020년 앱 사용자를 위한 ‘애니메이션 맞춤 스티커’를 제공하기도 함
- 선물 포장 옵션을 활용해 송금할 때 ‘선물 애니메이션’을 선택할 수 있는 기능을 제공
- [즉각적인 만족감] 거래 및 보상에 대한 실시간 알림을 통해 즉각적인 피드백을 전달하고 결제 시점에 이와 관련된 부가서비스를 적시에 제공함으로써 고객의 만족감을 높임
- 송금 수신 및 요청, 리워드 적립, 은행 계좌 변경 활동에 대한 실시간 알림을 제공
- 송금 직전 토글 버튼을 활용해 신청할 수 있는 ‘구매 보호’ 기능을 탑재. 이를 통해 고객은 소액의 수수료를 지불하고 온라인 몰에서 구매한 상품이 도착하지 않거나 손상된 경우 결제금액 전액과 배송비를 환불받을 수 있음
- [보상 및 인센티브] 벤모 직불카드 이용자에게 최대 5%의 캐시백 혜택을 제공함으로써 뇌의 보상체계를 자극하여 고객이 실질적인 혜택을 받았다고 인식하게끔 유도
- 앱에서 직불카드 잔액에 따른 할인 혜택을 활성화하면 쇼핑 ‘캐시백 리워드’를 받을 수 있음
- ‘가상자산 자동 거래’ 기능을 활성화하면 월말에 캐시백 리워드로 수수료 없이 자동으로 가상자산을 매수할 수 있음
벤모의 도파민 모먼트
자료: 벤모
[성공 사례❷]
○ 클레오(Cleo)는 데이터 과학자 바니 허시-여(Barney Hussey-Yeo)가 2016년 설립한 영국의 핀테크 기업으로 미국에 진출하여 큰 성공을 거둠
- Z세대를 타깃으로 한 마케팅 전략으로 출시한 지 1년 6개월 만에 60만 명의 사용자를 확보하고 2023년 전년 대비 121% 증가한 6,590만 달러의 수익을 창출하는 등 높은 성장세를 지속
- 수익의 절반은 유료 구독 서비스에서 발생하고 월간활성이용자(MAU)는 1백만 명 수준
- 세대별 이용자 수는 공개되지 않았으나 대부분 Z세대와 밀레니얼 세대로 추정
○ 고객이 재무적 관점에서 장기적으로 성장할 수 있도록 쉽고 유머러스한 설명으로 금융 조언을 제공하는 AI 챗봇을 출시하여 ‘도파민 모먼트’를 생성
- [유머러스하고 진솔한 대화] 고객의 소비 습관을 분석하여 동기부여와 피드백을 제공하는 대화형 AI 챗봇 ‘머니 코치’를 통해 고객의 요청에 따라 냉소적인 어조의 ‘디스(Roast) 모드’와 낙관적인 어조의 ‘칭찬(Hype) 모드’의 두 가지 형태로 유머러스한 코칭을 제공
- 예를 들어 ‘질책 모드’의 경우 “이번 달에 맥도널드를 열두 번이나 갔네. 다음에 한 번 더 가면 그냥 고정 지출로 추가할게”라는 메시지와 함께 ‘한심하게 쳐다보는 밈(Meme)⁴’을 보냄으로써 재치 있으면서도 직설적으로 낭비적인 소비 습관을 꼬집음
- 반면 ‘칭찬 모드’의 경우 “이번 주에 여행비를 덜 썼네, 잘했어요. 집돌이·집순이 레전드에요!”라는 메시지와 함께 ‘박수치는 밈’을 보냄으로써 유쾌하게 칭찬
클레오 AI 챗봇 ‘머니 코치’
자료: 클레오
- “외식을 줄이세요”처럼 지루하고 유익하지 않은 일반적인 조언을 지양하고 고객의 소비 데이터에 기반한 구체적이고 실용적인 조언을 제공. 예를 들어 “다음 주 금요일에 데이트 하려면 커피 값을 아끼세요”라는 방식으로 조언
- 유료 구독 회원에게는 더욱 정밀한 지출 분석과 다양한 코멘트, 고급 대화 기능을 제공
- [게이미피케이션] 고객의 소비 데이터에 기반한 개인화된 ‘절약 미션’과 금융 습관을 퀴즈로 재미있게 점검하는 ‘주간 게임’을 제공하여 재미를 유발하고 지속적인 참여를 유도
- ‘절약 미션’은 AI가 고객의 소비 데이터를 기반으로 생성한 개인화된 절약 미션으로, 목표를 달성할 때마다 유쾌한 피드백과 격려를 제공. 예를 들어 스타벅스를 자주 이용하는 고객에게는 ‘스타벅스 챌린지’가 생성되어 21일 동안 30달러를 절약하는 미션을 제시
스타벅스 챌린지
자료: 클레오
- ‘주간 게임’은 매주 고객의 금융 습관 관련 퀴즈가 출제되는데, 주로 이전 주 소비 습관이나 향후 납부해야 할 청구 서와 관련된 문제를 객관식으로 출제하고 정답을 맞히면 상금을 지급하기도 함
- 고객의 지출 습관을 효과적으로 개선하기 위해 뱅킹, 정보 기술(IT), 심리학을 접목하고 게이미피케이션 요소를 가미한 서비스를 출시
- [즉각적인 피드백] 지출 및 예산 분석을 실시간으로 제공해 고객이 자신의 소비 결정에 대한 피드백을 즉각적으로 얻고 재무 상태를 파악할 수 있도록 유도
- 고객이 돈을 쓸 때마다 예산 상황을 실시간으로 업데이트하여 지출에 대한 통찰력을 제공함으로써 자신의 재무 상태를 정확하게 파악할 수 있도록 유도. 예를 들어 특정 항목의 지출 한도에 도달했을 때 알림을 보내거나 청구서 지급 예정일을 알려줌
- 예산 한도를 지켰을 때는 칭찬을 해주고 초과했을 때는 유머러스한 방식으로 경고함으로써 재미있게 예산관리를 할 수 있도록 유도
- [보상 및 인센티브] 소비 절약과 같은 특정 미션 달성 시 칭찬을 하거나 캐시백을 지급해 고객에게 성취감과 즐거움을 제공
- 후회되는 소비 항목의 영수증을 올리면 최대 100달러까지 환급해 주는 이벤트를 시행하여 고객의 참여를 유도하고 예산관리에 대한 동기를 부여
- 즉각적인 피드백과 게임화된 보상체계로 지출을 줄이거나 예산 한도를 지켰을 때는 고객을 칭찬하여 그 효과를 높임
⁴ 인터넷 커뮤니티나 소셜미디어 등에서 유행하여 이미지나 텍스트, 짧은 동영상 등 다양한 형태로 복제되는 생각, 행동, 스타일 등의 콘텐츠를 일컫는 말로 그리스어 ‘미메메(mimeme)’를 ‘유전자(gene)’와 발음이 비슷하게 만든 단어
[성공 사례❸]
○ 차임(Chime)은 2012년 설립된 미국 핀테크 기업으로, 은행과 제휴한 뱅킹 서비스⁵로 2024년 기준 약 2천3백만 명의 고객을 확보하고 있으며 특히 젊은 층을 집중 공략해 인기를 얻는 데 성공
- 45세 미만 고객 비중은 75% 수준으로 60%대인 웰스파고와 체이스은행에 비해 젊은 층 이용률이 높음
- 설문조사 소프트웨어 업체 퀄트릭스(Qualtrics)의 2023년 순고객추천지수(NPS, Net Promoter Score) 조사에서 은행 및 디지털 은행 중 가장 높은 점수를 기록
- 미국에서 ‘가장 사랑받는 뱅킹 앱 1위(The #1 MOST LOVED BANKING APP)’를 상표로 등록하여 홍보 문구로 적극 활용 중
⁵ 차임은 뱅코프은행(Bancorp Bank) 및 스트라이드은행(Stride Bank)과 제휴하여 뱅킹 서비스를 제공하고 있음
○ 고객의 관점에서 편리한 서비스를 지속적으로 출시하여 만족감을 제고하고 적절한 보상 및 인센티브를 제공하여 ‘도파민 모먼트’를 생성
- [개인화된 상호작용] 고객의 행동에 따라 인터페이스를 자동으로 재구성하고, 사전에 니즈를 파악하여 고객이 요청하기 전에 적절한 안내를 제공함으로써 개인화된 상호작용을 구현
- 돈을 자주 주고받는 대상을 이체 화면 중앙에 표시하고 ‘연락처별 이체 내역’을 제공하여 누구와 얼마를 주고받았는지 쉽게 파악할 수 있도록 함
- 급여일 전 신용 조회나 이자, 수수료 없이 최대 500달러까지 지급하는 신용대출인 ‘마이페이(MyPay)’는 계좌에 입금된 급여성 자금이 얼마나 인출되는지 예측하여 개인별로 차등적으로 대출 한도를 산정해 줌
- [지속적인 개선] 고객이 필요로 하는 서비스를 계속해서 출시하고 분기별로 업데이트하여 고객에게 즉각적인 만족감과 신선한 몰입감을 제공
- 2025년 1월, 세무 소프트웨어 기업과 협업해 무료 세금 신고 서비스 ‘차임 텍스 리펀드(Chime Tax Refund)’를 출시. 이 서비스를 이용하면 최대 6일 먼저 연방세(federal tax)를 환급받을 수 있음
- 2025년 3월에는 최대 500달러까지 신용 조회 없이 즉시 대출 가능한 ‘인스턴트론’을 출시. 이 상품은 고정 이자율을 적용하여 연체료나 할증이자가 발생하지 않으며, 원리금상환 시 자동으로 월 현금 입금액의 10%를 초과하지 않도록 설계됨
- 이 밖에도 분기별로 UX·UI와 인증 절차를 개선하는 업데이트를 실시
- [보상 및 인센티브] 수수료 없는 은행 거래와 편리한 부가서비스, 할인 혜택으로 고객의 보상체계를 자극하여 고객 경험을 향상하고 지속적인 이용을 유도
- 수수료 없이 최대 이틀 일찍 급여를 받을 수 있는 ‘급여 조기 입금’ 서비스와 수수료와 이자가 없는 ‘마이너스통장’ 서비스를 제공 중
- ‘차임 딜(Chime Deals)’은 고객이 앱에서 방문을 희망하는 주유소, 식료품점, 식당 등 소매업체를 검색한 후 원하는 캐시백 딜을 선택하면 10 영업일 내 캐시백 금액을 입금해 줌
차임의 도파민 모먼트
자료: 차임
도파민 뱅킹 성공 사례별 특징 비교
| 벤모 | 클레오 | 차임 | |
| 도파민 모먼트 | 직관적이고 풍부한 인터페이스 • 밝고 친근한 색감, 미니멀 아이콘 • 애니메이션 맞춤 스티커 • 선물 애니메이션 |
유머러스하고 진솔한 대화 • AI 챗봇 ‘머니 코치’의 ‘디스 모드’ 와 ‘칭찬 모드’ |
개인화된 상호작용 • 연락처별 이체 내역 • 마이페이(개인별 차등 대출 한도) |
| 즉각적인 만족감 • 실시간 알림 • 구매 보호 기능 |
게이미피케이션 • 개인화된 절약 미션, 스타벅스 챌린지 • 금융 습관 퀴즈 ‘주간 게임’ |
지속적인 개선 • 차임 텍스 리펀드 • 지속적인 상품·서비스 출시 |
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| 보상 및 인센티브 • 쇼핑 캐시백 리워드 • 가상자산 자동 구매 |
보상 및 인센티브 • 후회되는 소비 영수증 환급 이벤트 • 예산 한도를 지키면 칭찬 메시지 |
보상 및 인센티브 • 급여 조기 입금 서비스 • 차임 딜 할인 혜택 |
자료: 각 사 홈페이지를 참고해 연구자 정리
[실패 사례]
○ HSBC는 핀테크 벤처 법인을 설립해 2024년 1월 3년의 개발기간과 1억 5천만 달러가 소요된 해외송금 앱 ‘징(Zing)’을 출시하였으나 1년여 만에 서비스 종료를 발표
- 출시 6개월 후 가입 고객이 3만 명에 불과할 정도의 저조한 실적으로 서비스를 종료한 것으로 추정
- HSBC가 영국의 거대 핀테크 기업 와이즈(Wise), 인터넷은행 레볼루트(Revolut)와 경쟁하기 위해 야심 차게 출시한 앱이나 서비스 차별화에 실패하여 고객에게 외면받음
HSBC의 해외 송금 앱 징
자료: HSBC
○ 고객 경험 관점에서 보면 징의 실패 원인은 ‘차별화 실패’, ‘불분명한 타깃’, ‘도파민 모먼트 부족’의 세 가지를 꼽을 수 있음
- [차별화 실패] 낮은 거래 수수료와 다중 통화 서비스를 강조했으나 경쟁사 서비스와 비교해 차별화 요소가 부족
- 금융 UX 디자인 에이전시 UXDA는 “징이 혁신적이고 미래 지향적인 솔루션을 제공하지 못하고, 단순히 경쟁사 서비스를 모방하는 함정에 빠져 진정한 혁신을 이루지 못했다”고 지적
- 징은 출시 당시 간편한 해외 송금과 낮은 수수료를 마케팅 포인트로 내세웠으나, 기존 고객의 가입 시 고객확인절차(KYC)를 재차 수행하고 국내 ATM 인출 시 수수료를 부과하는 등 불필요한 조치로 핵심 가치의 진정성을 훼손
- 경쟁사 서비스 이용 고객은 후발주자인데다가 경쟁력이 떨어지는 징의 서비스를 이용해야 할 특별한 이유를 찾지 못함
- [불분명한 타깃] 타깃 고객이 명확하지 않아 오히려 기존 HSBC 이용 고객의 혼란을 야기
- 해외 송금 앱 경쟁사인 와이즈는 ‘가격에 민감한 글로벌 시민’을, 레볼루트는 ‘라이프스타일 기능을 갖춘 능숙한 밀레니얼 세대’를 타깃으로 함
- 반면 징은 광범위하고 불분명한 타깃팅으로 인해 HSBC 고객이 기존 해외 송금 서비스 대신 징을 사용해야 할 유인을 제시하지 못함
- [도파민 모먼트 부족] 고객과 감정적으로 연결될 수 있는 개인화된 상호작용, 보상 및 인센티브가 부족해 고객에게 일관되고 즐거운 경험을 제공하지 못함
- 브랜딩, 색감, 서체 디자인은 호평을 받았으나 최신 핀테크 앱에서 고객이 기대하는 수준의 개인 맞춤형 금융 인사이트와 적응형 인터페이스가 부족
- 도파민 모먼트 부족은 고객에게 일관된 즐거운 경험을 제공하지 못해 고객 이탈과 브랜드 인지도 저하로 이어짐
총 5화
금융에 즐거움을 더하는 도파민 뱅킹의 부상
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