네이버, 넷플릭스가 손잡은 이유는? 네이버플러스와 광고형 요금제의 전략!

네이버와 넷플릭스의 역대급 제휴가 최근 화제였어요. 네이버플러스 멤버십 가입자들에게 넷플릭스 광고형 스탠다드 요금제를 무료로 제공하는 파격적인 혜택 때문인데요. 네이버, 넷플릭스가 ‘네넷’ 제휴를 맺은 배경과 네이버, 넷플릭스의 전략, 그리고 앞으로의 행보까지 살펴볼게요.

지난해 11월, 네이버는 유료 멤버십 서비스인 네이버플러스 멤버십의 콘텐츠 혜택으로 넷플릭스 광고형 스탠다드를 포함하겠다고 발표했어요. 네이버플러스 멤버십의 월 구독료가 4,900원인데, 넷플릭스 광고형 스탠다드(5,500원)보다 저렴하니 고객들이 네이버 넷플릭스 연동에 열광할 수밖에 없었죠. 실제로 네이버, 넷플릭스의 제휴 소식이 알려진 직후, 넷플릭스 앱의 신규 설치 수가 급격히 늘어났어요.

그렇다면 네이버는 왜 넷플릭스와 손을 잡았을까요? 네이버플러스 멤버십은 쿠팡 로켓와우 멤버십과 경쟁 관계에 놓여 있는데요. 하지만 가입자 수 규모에서 계속 밀리고 있었어요. 특히 네이버는 현재 가입자 수가 아닌 누적 가입자 수만 공개하고 있어 ‘꼼수 아니냐’는 비판을 받기도 했죠.

업계에서는 네이버플러스 멤버십의 누적 가입자 수가 적어도 1,000만 명을 넘었을 것으로 추정하고 있어요. 이 숫자만 보면 2023년 말 기준 1,400만 명을 기록한 쿠팡 와우 멤버십과 큰 차이가 나지 않죠. 하지만 네이버가 현재 가입자 수를 공개하지 못하는 이유는, 그만큼 가입 후 중도 이탈이 많았다는 걸 의미해요.

이탈이 문제라면, 떠나지 못하게 만들어야겠죠? 네이버는 고민 끝에 광고 요금제 가입자 확대를 추진 중이던 넷플릭스를 발견한 거예요. 넷플릭스의 가장 큰 강점은 OTT 업계 1위답게, 특정 히트작의 유무에 따라 사용자 수 변동이 크지 않다는 점이에요. 예를 들어 티빙은 프로야구 중계라는 킬러 콘텐츠에 대한 의존도가 높아요. 그래서 시즌이 끝나자마자 전체 이용자의 10%가 이탈했어요. 반면 넷플릭스는 최근 몇 년간 1,000만 명에 가까운 월간 활성 이용자 수(MAU)를 꾸준히 유지하고 있죠.

즉, 네이버플러스 멤버십에 넷플릭스를 포함하면, 가입자의 이탈을 크게 줄일 수 있을 거라고 판단한 거예요. 반대로, 신규 가입자를 확보해야 했던 넷플릭스 입장에서도 이 제안은 나쁘지 않았겠죠? 이처럼 서로의 필요가 절묘하게 맞아떨어지면서, 역대급 제휴 혜택이 탄생했어요.

네이버는 넷플릭스와의 제휴를 기념하며, 대대적인 캠페인을 펼쳤어요. ‘네넷’ 프로모션을 선보이며 공격적으로 홍보했는데요. 네이버 홈페이지와 앱뿐만 아니라 외부에서도 상당한 마케팅을 펼쳤죠. 심지어 ‘네넷’이라는 문구를 사옥 전면에 띄우며 강한 인상을 남겼어요. 덕분에 많은 이들이 짧은 시간 안에 이를 인지할 수 있었어요.

이번 캠페인에서 가장 눈길을 끈 건 오징어게임의 '핑크 가드'들이었어요. 네이버의 브랜드 필름도 오징어게임을 오마주해 제작했고요. 심지어 사옥 외벽에 ‘네넷’ 글자를 띄울 때도, ‘핑크 가드’들이 창밖을 바라보는 연출을 해 화제를 모았어요. 그런데 단순한 연출 이상의 절묘한 요소가 하나 더 있어요. 바로 오징어게임 시즌2의 공개 일정과의 연계였어요.

오징어게임 시즌2는 2024년 12월 26일에 공개됐어요. 그런데 넷플릭스 콘텐츠 혜택의 도입 시점은 정확히 한 달 전인 2024년 11월 26일이었어요. 이건 단순한 우연이 아니었죠. 네이버플러스 멤버십의 콘텐츠 혜택은 매달 바꿀 수 있지만, 한 번 선택하면 그달은 못 바꾸는데요. 오징어게임 시즌2를 보고 싶은 가입자는 누구도 빠짐없이 넷플릭스를 선택할 수밖에 없도록 설계한 거예요.

네이버의 기대대로 오징어게임 시즌2는 국내외에서 크게 흥행했어요. 덕분에 넷플릭스뿐만 아니라 네이버플러스 멤버십도 신규 가입자를 대거 확보했을 가능성이 높고요. 넷플릭스라는 대어를 데려온 것도 대단했지만, 캠페인의 디테일까지 철저하게 설계했다는 점이 인상적이에요.

그렇다면 앞으로 네이버와 넷플릭스는 어떤 행보를 보일까요? 적어도 두 회사의 협력은 당분간 계속될 가능성이 높아요. 네이버가 기존 최대 파트너였던 티빙 이용권 혜택을 올해 3월 1일 이후 종료한다고 밝혔기 때문인데요. 이는 넷플릭스를 사실상의 단독 파트너로 삼겠다는 의미로 해석할 수 있어요. 즉, 이번 제휴 효과에 네이버가 충분히 만족했다는 걸 보여주는 거죠.

게다가 올해 오징어게임 시즌3 공개도 예정돼 있어요. 네이버가 이를 활용해 한 차례 더 대대적인 프로모션을 진행할 가능성이 높고요. 한 번 더 확장할 기회를 마련한 셈이죠.

더욱이 네이버 내부적으로도 여러 굵직한 이슈들이 있는 해예요. 대표적으로 올해 3월 출시 예정인 ‘네이버플러스 스토어’ 별도 앱이 있는데요. 이러한 새로운 서비스들과 넷플릭스 제휴를 연계해, 최대한 시너지를 극대화할 것으로 예상돼요.

한편, 넷플릭스는 네이버보다 한 발 더 빠르게 움직이고 있어요. 글로벌 시장에서 이미 다음 단계를 준비하고 있는 모습인데요. 가장 먼저 도입한 것이 넷플릭스 광고형 스탠다드의 계정 공유 기능이에요. 월 4,000원을 추가하면 광고형 계정도 함께 거주하지 않는 사람과 공유할 수 있도록 한 건데요. 이는 결국 넷플릭스 광고형 스탠다드 가입자 수를 늘리는 데 더욱 힘을 싣겠다는 전략이에요.

또한 북미에서는 요금 인상을 발표하면서, 한국에서도 비슷한 조치가 있을지 관심이 쏠리고 있어요. 우리나라에서는 2021년 11월 이후 요금 인상이 없었어요. 하지만 앞으로도 계속 유지될 거라 장담할 순 없어요. 앞서 말한 것처럼 넷플릭스는 가입 후 이탈률이 경쟁사보다 낮은 편이에요. 따라서 광고형 요금제 가입자 비중이 높아질수록, 가격 인상을 통해 줄어드는 가입자당 매출(ARPU)을 보완하려 할 가능성이 크죠.

다만, 넷플릭스가 요금을 인상한다면, 스포츠 콘텐츠 강화와 맞물려 진행할 가능성이 높아요. 넷플릭스는 광고형 요금제 도입 이후, 광고 친화적인 라이브 이벤트와 스포츠 콘텐츠를 확대하는 움직임을 보이고 있기 때문이죠. 작년에 티빙이 프로야구 중계를 통해 가입자 수를 크게 늘렸듯이, 넷플릭스 역시 이와 비슷한 전략으로 가입자를 확대하고, 요금 인상에 따른 이탈을 최소화하려 할 가능성이 커요.

하지만 국내 스포츠 중계권 시장은 이미 치열한 경쟁이 벌어지고 있어요. 축구(K리그, 프리미어리그)는 쿠팡플레이가, 야구(KBO리그)는 티빙이 선점한 상황이죠. 그렇기 때문에 넷플릭스가 단기간 내 국내 스포츠 콘텐츠 시장에서 성과를 내기는 쉽지 않아 보여요. 그럼에도 글로벌 OTT 시장에서 스포츠 콘텐츠는 매우 중요한 경쟁 요소로 떠오르고 있어요. 넷플릭스가 이 시장을 포기할 가능성은 낮고, 앞으로 국내에서도 스포츠 중계권을 둘러싼 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상돼요.