도파밍 활용 마케팅 사례

○  도파밍 트렌드에 부합하는 콘텐츠는 △강렬한 첫인상 △역쇼루밍 전략(Reverse Showrooming) △놀이 문화로 진화한 밈(Meme)과 챌린지 △세계관 구축 등의 특징을 보유

○ [강렬한 첫인상] 시간 대비 성능을 중시하는 사용자 니즈를 반영하여 3초 이내에 콘텐츠에 몰입할 수 있도록 랜딩 페이지⁸에 짧고 강렬한 영상이나 감각적인 헤드라인, 카피 등을 삽입하여 관심을 유도
 

• 유튜브 채널인 ‘삼프로TV’는 콘텐츠의 하이라이트를 여러 개의 1분 이내 영상으로 제작하여 사용자의 큰 호응을 이끌어내고, 랜딩 페이지에 눈길을 끄는 후킹(Hooking) 문구⁹. 등을 삽입하여 사용자가 끝까지 콘텐츠를 시청하도록 유도
  
   - 실제로 최근 게재된 삼프로TV의 미국 채권 관련 콘텐츠의 하이라이트를 담은 세 편의 숏폼 조회 수는 51만 회로 본 방송 조회 수 2.8만 회의 18배에 달함
  
  
• 노스캐롤라이나대학 황지영 교수는 “Z세대의 주의 집중력은 8초, 알파 세대의 주의 집중력은 3초”라며 “기업은 가볍고 짧은 문법으로 소통해 소비자의 심리적 부담을 줄이고 서비스의 진입장벽을 낮춰야 한다”고 강조

○ [역쇼루밍 전략¹⁰ ] 기업은 소셜미디어를 통해 자사와 관련된 재미있는 콘텐츠를 공유하고, 소비자로 하여금 온라인에서 제품을 살펴본 뒤 오프라인 매장을 방문하여 직접 경험하도록 유도
 

• 단순히 제품을 판매하는 역할에서 벗어나 온라인에서 사전 마케팅을 진행하고 오프라인 공간에는 체험 거리를 도입해 다양성을 추구
  
   - 다양한 놀거리와 볼거리가 있는 복합 쇼핑몰이 등장하는 것도 재미와 경험을 중시하는 도파밍 시대에 발맞춘 전략
  
  
• 더현대서울’은 오픈 당시 백화점의 성공 여부를 좌우하는 요소로 불리는 이른바 ‘에루샤(에르메스, 루이비통, 샤넬)’을 유치하는 데 실패. 그 대신 온라인에 기반을 둔 영패션 브랜드를 오프라인으로 유치하고 짧은 기간 운영되는 팝업스토어를 개설
  
   -  온라인 기반 브랜드는 개점 전부터 소셜미디어에서 브랜드 대표와의 만남, 포토부스 촬영, 오프라인 추가 할인 쿠폰 제공 등 오프라인 매장에서만 누릴 수 있는 혜택을 홍보하여 소비자의 방문을 유도
  
  
• 더현대서울은 소비자로 하여금 오프라인 매장을 직접 방문하도록 유도하는 역쇼루밍 전략을 활용해 국내 백화점 중 최단 기간 연 매출 1조 원을 달성하였으며, 지난해 전체 매출 중 2030세대 비중이 58%를 차지하며 주목을 받음
  
  - 여론조사기관인 데이터앤리서치는 더현대서울이 ‘고객이 가장 오랜 시간 머문 백화점’으로 선정된 배경을 소셜미디어에서 받은 MZ세대의 높은 관심 때문이라고 분석¹¹
  
   - 더현대서울 담당자는 인터뷰에서 “이미 온라인에서 그들만의 관계가 돈독하게 구축되어 있었다”며 “해당 브랜드의 팬이었던 고객은 온라인에서 즐기던 제품을 실제로 경험하기 위해 거리상의 제약에 굴하지 않고 움직인다”라고 밝힘¹²

○  [놀이 문화로 진화한 밈과 챌린지] 누구나 콘텐츠를 생산할 수 있는 디지털 환경은 도파밍 트렌드 확산을 가속화함. 사용자는 하나의 놀이 문화로 밈¹³을 자발적으로 생산하고 공유하며, 챌린지를 통해 보다 많은 사람이 경험하고 확산되도록 유도
 

• 몇 년 전 외국인이 편의점 점원에게 ‘농협은행’ 위치를 물었는데, 한국어 발음이 정확하지 않아 점원이 “넘흐 옙흐넹(너무 예쁘네요)”으로 착각했던 일화를 담은 영상이 화제가 됨
  
   - 이 영상은 패러디 되어 다양한 밈으로 확산되었고, 젊은 세대 사이에서 ‘농협은행’은 ‘너무 예쁘네요’를 의미하는 신조어로 자리매김
  
   - 이러한 밈을 가사로 붙인 노래에 춤을 추는 챌린지가 온라인에서 하나의 놀이로 확산되자 농협은행은 이를 활용하여 ‘넘흐옙은행’ 영상 광고를 출시하였는데 1천만 뷰 이상의 조회 수를 기록
  
   - 농협은행은 익살스러운 밈을 기업 홍보뿐만 아니라 ESG에 참여하는 챌린지 형태의 ‘예쁜마음 ESG 이벤트’ 형태로도 출시하여 사용자의 큰 호응을 얻음
   

○  [세계관 구축] 현실과 가상의 경계를 무너뜨리는 세계관을 구축하여 소비자를 팬으로 만들고 자발적인 참여와 몰입을 유도
 

• 최근 기업은 소비자를 감동시키기 위해 자사 브랜드만의 세계관을 구축하고, 가상의 캐릭터가 소비자와 상호 작용하며 경쟁력 있는 가치를 제공
  
   - 세계관의 핵심은 소비자가 재미있다고 공감할 수 있는 캐릭터의 창조와 현실감 있는 개연성 등에 있음
  
  
• 개그맨 김경욱은 인기 없는 유흥업소 호스트 직업을 가진 일본인 ‘다나카’를 연기하여 실제 캐릭터보다 ‘부캐`¹⁴'가 회자되며 큰 관심을 얻음
  
   - 그는 머리카락 끝을 뾰족하게 깎는 헤어스타일인 샤기컷, 타이트한 셔츠, 큰 로고 벨트 등 20년 전을 추억하는 요소들로 구성된 세계관을 구축하여 소비자와 교감
  
  
• KB국민은행은 지난해 SM엔터테인먼트 걸그룹인 에스파의 ‘광야’ 세계관을 차용한 웹드라마 <광야로 걸어가>를 선보여 3천만 뷰 이상의 누적 조회 수를 기록하며 주목을 받음
  
   - 독보적인 세계관으로 유명한 에스파는 메타버스를 활용해 현실과 광야를 오가는 콘셉트로 두터운 팬덤을 확보
  
   - 이러한 세계관은 단순히 콘셉트를 만드는 데 그치지 않고 음악, 콘서트, 굿즈 등 다양한 영역에 적용되어 소비자가 간접 체험을 통해 더욱 몰입하도록 유도
  
  - 웹드라마 <광야로 걸어가>는 욕망에 따라 변화하는 무규정・무정형의 공간, 힘과 에너지를 품은 광야 세계관 안에 KB국민은행 사용자 데이터로 만든 아바타 ‘Ke(케이)’가 미래 금융에 대한 아이디어를 고민하는 내용을 담아내 MZ세대의 높은 관심과 몰입을 이끌어냈다는 평가