다크패턴에 숨겨져 있는 심리학적 요인

〇 소비자에게 있어 ‘선택’은 개인의 성향·가치관·경험 등의 다양한 환경적 요건과 심리적 요인들이 복잡하게 상호작용하여 결정되는데, 기업들은 이를 행동경제학 관점에서 접근하여 마케팅 전략으로 사용하기도 함
 

• 즉, 소비자들이 판단이나 의사결정을 할 때 휴리스틱(heuristic)(단순한 직관)에 의존함에 따라 생기는 편향을 기업들이 적극적으로 활용하는 것
  
  - 하지만 기업이 소비자들의 심리를 넛지 수준에서 적절히 활용하는 정도를 넘어, 부정하게 사용할 경우 다크패턴으로 변모될 가능성이 높다는 점에서 적절한 수준을 유지하는 것이 중요

• [앵커링 효과(Anchoring Effect)] 배에서 닻을 내리고 난 후에는 배의 활동 범위가 줄어들듯, 처음 접한 정보가 나중의 의사결정에 영향을 미치는 현상
  
   - 할인 전 가격을 강조함으로써 소비자들에게 현재 구매 가격이 보다 저렴한 것처럼 인식시키는 마케팅
  
     [다크패턴] 할인 전 가격을 정가보다 높게 설정함으로써 할인율이 높아 보이도록 현혹

• [현상유지 편향(Status Quo Bias)] 바꾸려고 하는 행동이 현재보다 특별하게 이득이 되지 않는 상황이라면 현재의 상황을 그대로 유지하려는 경향
  
   - OTT, 음악 스트리밍 등 구독경제 서비스를 사용할 때 처음 일정 기간은 무료로 서비스를 제공하다가 이후 유료 결제로 자동 전환
  
   [다크패턴] 소비자에게 별도의 통보없이 유료 결제로 전환하거나, 해지절차를 가입절차 보다 복잡하게 설계하여 의도적으로 불편함을 가중

• [사회적 증거의 법칙(Social Proof)] 주어진 상황이 애매모호할 때, 나와 비슷한 사람들이 많이 선택하는 것에 끌리게 된다는 법칙
  
  - 소비자가 상품을 구매하기 전 다른 사람들이 작성한 후기를 참고할 수 있도록 상품 리뷰 페이지를 제공
  
  [다크패턴] 업체가 평점을 낮게 준 리뷰를 삭제하거나 허위 리뷰를 임의로 등록

• [프레이밍 효과(Framing Effect)] 같은 내용이라 할지라도 표현하는 방법에 따라 소비자들의 인식이나 선택이 달라지는 현상. [그림5]처럼 실제로는 테이블 위에 정크푸드가 가득하지만 프레이밍에 따라 잘 짜여진 건강식단 메뉴인 것처럼 보여지는 효과
  
  - 화장품 광고에 “알로에 100%”, “천연허브 100%” 등 원재료 비율¹²을 강조
  
  [다크패턴] 위 예시는 화장품에 적용되는 법률적인 예외 사항을 이용한 사례로, 향후 법 개정¹³이 예정되어 있는 만큼 시행 이후에는 위법