[미리보기] 시간은 아껴 쓰는 것이 아니라 골라 쓰는 것

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26.08.31.

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요약

❑ 일상적 지출에는 편의성을 추구하면서도 특정 대상에 대해서는 기꺼이 번거로움을 감수하는 역설적 소비 경향이 강화됨에 따라, 소비자가 어떤 유형의 시간에 비용을 쓰는지 분석하는 것이 기업 경영의 핵심 과제로 부상

○ 구매 과정에서 편의성이 단순한 부가적 서비스가 아니라 필수 조건으로 부상하면서, 배송·반품·접근성 등 마찰을 줄이는 능력이 가격 형성의 주요 요인으로 작동

○ 반면 명품, 팝업스토어, 공연 등 특정 영역에서는 장시간의 대기와 반복적인 시도를 기꺼이 감수하고 있어, 소비자의 활동별 시간 가치를 세밀하게 분석할 필요

❑ ‘대기’를 희소한 자원에 접근하기 위해 소비자가 자발적으로 지불하는 비화폐 비용으로 인식

○ 최근 자주 볼 수 있는 오프라인의 ‘오픈런’과 온라인의 ‘피켓팅’은 희소한 자원을 둘러싼 시간 경쟁으로, 팝업스토어·한정판 등 기간과 수량이 한정된 경험 자원 전반으로 대상이 확장되고 있음

❑ 희소성은 대기 수요를 만들어내는 한편으로 대기를 대행해 주는 외주 시장도 함께 형성

○ 치열한 시간 경쟁은 ‘대리 티케팅’과 ‘암표 거래’ 등 시간을 돈으로 대체하려는 음성적 시장의 확장을 초래

○ 역설적으로 이러한 시장의 확대가 희소한 자원에 대한 접근권이 독립된 경제적 가치를 지님을 증명하면서 규제 강화로 이어지고 있음

❑ 한편 단순하고 반복적인 소비 영역에서는 과정의 즐거움보다 결과를 얻는 속도와 편의성을 중시

○ 소비자는 제품 그 자체뿐 아니라 ‘내가 직접 행동하지 않아도 얻을 수 있다’는 효용을 구매

○ 이를 통해 단순한 시간 절약을 넘어 동선 제거, 일정 조정 부담 감소, 반복 작업에 따른 정신적 피로 해소 효과까지 얻음

❑ 편리성을 추구하면서도 장시간의 대기를 감수하는 행위는 소비의 비일관성이 아니라 대상별 가치 평가의 차이에서 비롯됨

○ ‘편의 추구’와 ‘대기 감수’는 충돌하는 성향이라기보다, 기대 가치와 마찰 비용을 다르게 평가한 결과

○ 소비자는 시간이 부족해서가 아니라 원치 않은 대상에 쓰이는 것에서 비롯되는 번거로움을 외주화

❑ 소비자가 어떤 일에 시간을 투자할지 선별하는 기준이 까다로워짐에 따라 기업의 대응 전략도 변화가 필요

○ 기업은 단순한 시간 절약뿐 아니라 의사결정 과정의 피로를 최소화하고, 고객 지출 점유율과 더불어 시간 점유율 및 마찰 비용을 통합적으로 관리해야 함

○ 고객의 시간을 단순히 단축할 비용으로 간주하기보다 여건과 맥락에 맞춘 정교한 경험을 설계할 필요

※ 본 보고서는 연구자의 개인 의견으로 KB경영연구소 공식 의견과 다를 수 있으며, 인용시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.제약 요인으로 작용할 수 있음

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방석훈 투자 전문가

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