번거로움으로 돈 버는 사회

○ 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)의 조사 결과⁵, 주 1회 이상 간편식(38%), 음식 배달(34%), 외식(29%)을 이용한다는 응답률이 높게 나타나, 식사 준비에 드는 수고를 줄이려는 경향이 일상적 소비 패턴으로 자리 잡았음을 보여줌

○ 음식 배달, 장보기, 간편식, 구독 서비스의 핵심 가치는 소비자가 직접 수행해야 하는 이동, 탐색, 조리, 정리의 반복 노동을 대신하는 데 있음

• 소비자는 제품 그 자체뿐 아니라 ‘내가 직접 행동하지 않아도 얻을 수 있다’는 효용을 구매. 이를 통해 단순한 시간 절약을 넘어 동선 제거, 일정 조정 부담 감소, 반복 작업에 따른 정신적 피로 해소 효과까지 얻음

○ 돈으로 시간을 사는 것은 낭비가 아니라 시간 압박 완화와 개인의 웰빙과 직접적 연결됨

• 하버드경영대학원 애슐리 윌런스(Ashley Whillans) 교수 연구팀이 미국·캐나다·덴마크·네덜란드 등 전 세계 6,271명을 조사한 연구⁶에 따르면, 시간 절약 서비스에 비용을 지출한 집단이 그렇지 않은 집단보다 유의미하게 높은 삶의 만족도를 보임
• 현장 실험에서도 동일한 금액을 물질적 소유보다 시간 절약 구매에 사용한 근로자의 행복감이 크게 상승한 것으로 나타남

○ 활동의 성격에 따라 선호하는 시간과 그렇지 않은 시간을 명확하게 구분

• 국가데이터처의 2024년 생활시간조사에 따르면, 한국인은 하루 평균 필수 활동에 11시간 32분, 여가 활동에 5시간 8분을 사용
• 주관적 평가에서 일·출퇴근과 함께 청소·식사 준비 등을 가장 부정적 기분을 유발하는 행동으로, 식사·대면 교제·걷기·산책 등을 가장 긍정적 기분을 유발하는 활동으로 꼽음
• 이는 활동의 성격에 따라 시간의 체감 가치가 다르며, 부정적 기분을 유발하는 반복 작업이 우선적인 외주화 대상이 되었음을 의미

○ 생성형 AI 등장 이후 외주화는 반복적인 물리적 행동을 줄이는 수준을 넘어, 의사결정 이전 단계의 인지적 마찰을 줄이는 영역으로 확장

• 배송·이동·조리·청소 등 편의 서비스 중심에서 탐색·요약·비교·추천 등 정신적 수고를 덜어주는 역할로 확대
  - 구매를 위해 소비자가 직접 처리해야 했던 정보 수집과 비교 작업의 부담이 줄어듦
  - 아마존은 자사 AI 어시스턴트 ‘루퍼스(Rufus)’를 사용하는 고객의 쇼핑 전환율이 미사용 고객 대비 60% 이상 높다고 밝힘
• 정보통신정책연구원(KISDI)에 따르면, 한국의 경우 생성형 AI 지속 이용자(7.7%)와 신규 이용자(16.8%)가 늘고 있으나, 여전히 잠재적 이용자가 72.9%에 달하는 것으로 조사됨

○ 번거로움의 외주화는 기존의 물리적 노동 대행(1단계)를 넘어 생성형 AI를 통한 정보 요약·비교(2단계)로 진화했으며, 향후 AI가 스스로 판단·구매를 완수하는 에이전틱 AI 중심의 ‘제로클릭 커머스’(3단계)로 고도화될 전망

• 제로클릭 커머스는 소비자가 브랜드 웹사이트나 쇼핑몰을 직접 방문해 클릭할 필요 없이, AI 어시스턴트가 소비자의 맥락과 패턴을 파악해 발견부터 비교, 구매, 결제까지 알아서 처리하는 커머스 생태계를 의미
  - 오픈AI의 ‘오퍼레이터(Operator)’나 아마존의 ‘루퍼스’ 같은 AI 에이전트들이 소비자의 과거 구매 이력, 취향, 예산을 종합적으로 파악하고 웹을 자율적으로 탐색해 최적의 거래를 성사시킴
  - 맥킨지앤드컴퍼니(이하 ‘맥킨지’)에 따르면, 이러한 에이전틱 커머스는 2030년까지 글로벌 리테일 시장에서 3조~5조 달러 규모로 성장할 것으로 전망
• 글로벌 컨설팅회사 커니(Kearney)는 에이전틱 커머스의 범주를 제품의 가치와 소비자의 관여도에 따라 네 가지 유형으로 분류

○ 그러나 아직까지 소비자는 AI에 정보 처리와 비교 작업의 위임에는 상대적으로 개방적이지만, 최종 통제권까지 넘기는 데에는 신중한 태도를 보임

• AI를 활용해 제품을 검색하고 비교하면서도 최종 구매는 자신이 직접 수행하려는 경향이 강하며, AI 역할은 완전한 구매 대행보다 검색·비교·요약 등 선택의 수고를 줄여주는 ‘의사결정 지원’에 가까움
  - 맥킨지의 2026년 유럽 소비자 조사에 따르면, AI 쇼핑 도구 이용자의 63%가 브랜드·모델·가격·리뷰 비교에, 55%는 제품·카테고리 학습에, 46%는 신제품 탐색·영감 획득에 AI를 활용하는 것으로 나타남
  - AI 쇼핑 도구 이용자의 56%는 AI가 선택지를 추천하고 인간이 최종 결정을 내리는 방식을 선호했으며, 47%는 AI가 반복 구매를 자동으로 관리하는 데는 불편함을 표출