3화. Rakuten의 이동통신 시장점유율 확보 전략

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Rakuten의 이동통신 사업 진출 사례 조사

시리즈 총 9화

2023.03.03

읽는시간 4분

[저가 요금제] 파격 요금제를 바탕으로 초기부터 가입자를 빠르게 확보하면서 사업 진출 2년도 되지 않아 MVNO 시장 점유율 1위 등극

Rakuten이 가진 브랜드 인지도에 기존 MNO 사업자의 약 1/3 가격의 요금제를 선보이며 높은 가격 경쟁력으로 시장 진입

- 당시 NTT Docomo의 ‘2GB+통화무료’ 플랜의 가격이 6,500엔인 반면, Rakuten Mobile은 ‘2.1GB+통화 30초당 10엔’ 플랜 가격 1,600엔에 불과

- MVNO서비스와 비교해도 저렴한 수준으로, 특히 기본 플랜(Basic Plan) ‘데이터 무제한 요금제’의 경우 속도는 200Kbps로 느리지만 1,250엔으로 경쟁사와 비교해도 압도적으로 낮음

Rakuten 회원에게 할인된 요금을 적용하는 ‘슈퍼 호다이(Super Hodai, 슈퍼 무제한)’는 Rakuten Mobile의 대표 상품으로 자리매김하며 다른 경쟁사가 가질 수 없는 차별적 우위로 작용

- Rakuten Mobile의 무료 통화 기준과 추가 요금은 다른 MVNO 경쟁자와 비교해도 낮은 편

주요 일본 MVNO 사업자의 요금제 비교 (2015.2월 기준)

2015년 2월 기준 '주요 일본 MVNO 사업자의 요금제 비교'을 보여준다. '일본 통신사의 월 요금, 데이터 용량, 속도, 공유 플랜' 자료가 나와 있다.

자료: jegem

NTT Docomo와의 요금제 비교

자료: Rakuten Mobile IR 자료(2014.11)

각 사의 10분이내 국내 통화 무제한 플랜

자료: Rakuten Mobile IR 자료(2014.11)

¹⁸ 공유플랜: 전월 남은 데이터 통신량을 익월 계약자 간 나누어 가질 수 있는 요금제 본인이 보유한 타 회선 가족뿐만 아니라 해당 모바일에 가입된 계약자 간 공유 도 가능한 경우도 있음

전자상거래, 금융, 디지털 콘텐츠, 통신 등 그룹 내 다양한 서비스를 하나로 연결하는 통합 ID와 로열티 프로그램을 구축함으로써 고객 만족도 제고
- Rakuten 회원은 통합 ID를 이용해 그룹 내 모든 서비스에 가입 및 로그인할 수 있어 쇼핑몰 등을 기점으로 유입된 고객들이 통합 ID를 이용해 그룹 내 여러 계열사를 쉽게 이용할 수 있음 (‘19.1Q 기준 통합 ID 수는 1억 5백만개)

경쟁 MVNO 사와 달리 약정기간을 2년으로 제한하지 않으며, 남은 데이터를 가족, 친구 등과 공유할 수 있는 기능도 빠르게 도입

- 약정기간을 12/24/36개월 중 선택할 수 있으며, 데이터 유심(전화 기능은 제공하지 않는)을 사용하는 경우에는 최소 이용 기간이 없음(모바일 메신저 Viber를 이용한 통화 기능 제공)
- 사용하지 않은 데이터는 이월되며, 이월 데이터는 Rakuten Mobile 회원과 최대 5회선까지 공유¹⁹ 가능(2016년 12월 도입)

Rakuten의 공유 플랜

자료: Rakuten Mobile 홈페이지

단말기 파손에 대한 보증, 사라진 데이터 복구, 사용하지 않는 단말기 매입 등 사용자 요구에 맞추어 요금제와 결합할 수 있는 다양한 옵션을 제공

- 2016년 1월 MVNO 최초로 5분 이내의 통화를 무제한으로 제공하는 옵션을 월 850엔의 가격으로 제공하기 시작
* 이 가격은 기존 MNO 사업자의 동일한 서비스 대비 절반 가량 저렴한 수준
- 2017년 9월부터 사용하지 않는 단말기 매입서비스를 시작 → 단말기 상태에 따라 A/B/D/매입불가 4등급으로 구분하고 등급에 따라 단말기 대금을 ‘Rakuten Super Point’로 지급

Rakuten Mobile이 제공하는 각종 옵션 서비스

자료: Rakuten Mobile 홈페이지

PC와 모바일 중 원하는 디바이스에서 각종 정보 확인부터 요금 시뮬레이션, 가입 신청까지 가능한 온라인 완결 프로세스 구축

- 운전면허증 등 국가에서 발급한 증명서, Rakuten 통합 ID, MNP번호(번호이동 신청시 부여받은 번호)와 결제에 필요한 본인 명의의 신용/직불카드만 있으면 간단하게 신청 가능

- 통신 서비스 가입뿐 아니라, 휴대폰 수리, 휴대폰 매입 등의 부가 서비스도 온라인으로 신청하고 우편으로 처리

단말기 매입 온라인 프로세스

자료: Rakuten Mobile 홈페이지

편의점에서 판매하는 “엔트리 패키지”

자료: Rakuten Mobile 홈페이지

브랜드 마케팅 비용이 한정적인 타 MVNO와는 달리, 유명 스포츠인과 연예인 등을 모델로 고용해 주력 매체에서 Rakuten Mobile을 적극적으로 홍보

- 2015년에는 일본 유명 축구선수인 ‘혼다 케이스케’를 모델로 한 TV 광고를 전국적으로 방영하고, Web에서만 방영하는 한정 인터뷰를 방영하기도 함
- 유명 드라마에 Rakuten Mobile을 PPL로 사용하는 등 브랜드 홍보에 과감하게 투자

Rakuten Mobile의 가장 큰 홍보망은 그룹이 보유한 여러 계열사로, 하나의 브랜드 안에서 충성 고객을 대상으로 효과적인 홍보 추진

- 전국적으로 구축한 오프라인 점포를 단순히 가입 채널로만 사용하지 않고, 서비스를 홍보할 수 있는 부스로도 활용
- 오프라인 점포는 대부분 디저트, 음료 등을 판매하는 Rakuten Cafe 내 Shop in Shop 형태로 배치되어 Cafe 이용 고객이 자연스럽게 Rakuten Mobile을 체험해 볼 수 있음

혼다 케이스케의 광고