‘그린퍼티그(Green Fatigue)’ 시사점

■ 국내에서도 소비자가 느끼는 그린퍼티그가 증대되어 소송과 같은 적극적 행동 을 유발할 가능성이 있으므로 기업은 지나친 친환경 마케팅에 대한 유혹을 경계할 필요 

○ 국내에서는 현재까지 소비자의 그린퍼티그가 기업을 대상으로 하는 그린워싱 소송으로 연결된 경우는 없으나, 향후 소비자가 느끼는 그린퍼티그가 증대되어 기업의 그린워싱 리스크가 증가 할 가능성이 있음

• 소비자는 불편함을 감수하고 스타벅스·투썸플레이스를 비롯한 프랜차이즈 카페 등에서 음료 섭취 시 종이 빨대를 사용하였으나, 겉면에 합성수지를 코팅하여 재활용이 불가하다는 사실 이 밝혀져 분노하는 등 그린퍼티그 현상이 일부 감지되고 있음¹⁵

• 해외 각국의 규제 동향을 따라 국내에서도 그린워싱 관련 규제가 강화될 수 있으므로 기업은 그린워싱 리스크 확대 가능성을 염두에 둘 필요

○ 기업은 친환경 마케팅으로 매출 증대가 예상된다 하더라도 과도한 친환경 마케팅을 추진하려는 유혹에서 벗어나야 할 필요

• 맥킨지앤컴퍼니와 닐슨의 공동 조사에 따르면 ESG 마케팅이 매출 증대 효과가 있는 것으로 나타남. 또한, MZ세대의 ESG 관련 제품에 대한 소비 의향이 두드러진 것으로 알려져 있음

 - 2023년 ESG 관련 사항을 홍보에 활용한 제품의 판매 증가율은 2019년 대비 28% 로 이를 홍보에 활용하지 않은 제품의 판매 증가율 20%에 비해 8%p 높음¹⁶

- 대한상공회의소가 MZ세대 380명을 대상으로 실시한 조사 결과, 응답자의 64.5%가 ESG 를 실천하는 기업의 제품 구매를 위해 더 많은 금액을 지출할 의향이 있다고 응답¹⁷ 

• 그린퍼티그를 겪는 소비자는 기업 활동을 민감하게 평가함에 따라 사소한 오해의 소지라도 그린워싱으로 인식할 가능성이 있음

 - 과거 모 화장품 회사는 화장품 용기 포장에 플라스틱 재질을 사용하였음을 표기하고 용기 외부를 종이로 감싸 ‘페이퍼보틀’이라고 홍보

- 실제 용기는 플라스틱임에도 소비자는 용기에 새겨진 문구와 광고 카피를 보고 종이로 만든 병이라고 인식하게 되었으며, 결국 소비자들이 내부에 플라스틱 용기가 사용된 것을 발견하면서 소비자들의 분노가 확산

■ 기업은 과도한 친환경 활동 선언 등 실행 가능한 수준을 넘어선 ESG¹⁸ 실천 약속¹⁹을 지양하고 진정성 있는 친환경 활동과 상품 및 서비스의 본질적 경쟁력 제고를 위해 노력할 필요

○ 기업은 이미지 제고를 위한 과도한 친환경 선언보다 실천 가능한 친환경 약속과 구체적인 실천 을 통해 ESG 활동에 대한 진정성을 소비자에게 전달할 필요

• 친환경 선언을 남발하며 기업의 친환경 활동을 과도하게 포장하기보다는 반드시 이행할 수 있는 선언만을 제시하는 것이 그린워싱 리스크를 줄이는 방법

- 기업은 ESG 실천을 위한 탄소 감축, 100% 재활용 소재 사용 등 친환경 실천을 위한 다양한 선언을 발표하나, 제시한 약속을 모두 이행하지 못할 경우 소비자들은 이러한 이행되지 않은 약속에 초점을 맞추어 그린워싱으로 인식할 위험성도 존재

- 런던비즈니스스쿨 등의 조사²⁰ 결과, 기업이 실제 그린워싱을 의도하지 않은 경우라 하 더라도 소비자가 기업 활동을 그린워싱으로 인식하면 해당 기업에 대한 소비자 만족도 가 1.34% 하락하는 것으로 나타남²¹

• 비록 친환경 활동의 수가 적더라도 반드시 지킬 수 있는 약속만을 제시하고 이를 이행하는 것이 ESG 활동에 대한 기업의 진정성을 전달하는 데 보다 효과적 

- 런던비즈니스스쿨 아이오아니스 교수 등은 하버드비즈니스리뷰에 기고한 글을 통해 8 개의 친환경 약속을 제시하고 6개만을 수행하는 것보다는 3개의 약속을 제시하고 3개 모두를 실천하는 것이 소비자에게 기업의 진정성을 전달하는 데 유리하다고 제안²²

■ 보다 근본적으로 상품 및 서비스가 제공하는 가치를 제고하고 지속적인 혁신을 통해 본질적 경 쟁력을 강화하는 데 초점을 맞출 필요

• 런던비즈니스스쿨 등의 조사에 따르면 소비자가 기업의 그린워싱을 인식한 경우에도 제품 의 품질이 높으면 품질이 낮은 경우 대비 소비자 만족도가 크게 떨어지지 않았음 

- 소비자가 기업의 그린워싱을 인식한 경우 해당 기업에 대한 소비자 만족도는 높은 품질로 명성이 높은 기업의 경우 0.3% 하락한 반면, 그렇지 않은 기업의 경우 2.4% 하락

• 기업은 지속적인 혁신을 추구하며 제품 및 서비스 품질 향상을 통한 경쟁력 제고 및 이윤 추 구는 물론 환경 친화도 동시에 달성하기 위해 노력하여야 할 필요