MZ 세대가 열광하는 캐릭터 사례

○ 산리오는 일본의 대표적인 캐릭터 ‘헬로키티’를 보유한 글로벌 캐릭터 IP 회사로, 2021년 영업이익이 적자를 기록했으나 이후 반등하여 제2의 전성기를 누리고 있음

• 2024 년 회계연도(2024.4~2025.3) 매출액은 1,449 억 엔(전년 대비 45% 증가), 영업이익은 518 억 엔(전년 대비 92.2% 증가)으로 높은 실적 상승세를 보임

• 헬로키티의 의존도를 낮춘 복수 캐릭터 마케팅이 흑자 전환을 주도했다는 평가

○ [성공 요인] 정교한 고객 데이터 분석을 바탕으로 몰입형 체험을 선사해 브랜드 가치를 제고함으로써 단순 판매를 넘어 팬덤으로 이어지는 선순환 구조를 구축

• (정교한 데이터 분석) 중국 지역별 고객 데이터를 바탕으로 소비자 취향과 행동을 면밀히 분석해 특정 캐릭터의 인기가 빠르게 상승하고 있다는 흐름을 포착하고 브랜드 전략과 마케팅 타깃을 신속히 조정

- 2024년 ‘마이스윗피아노’의 중국 직영 소매 상품 매출이 전년 대비 3배 이상 증가하는 등 큰 성과를 거둠¹

• (캐릭터 IP 확장) 최근 콘텐츠 분야로 사업을 확장하고 다양한 산업 분야의 브랜드와 협업하여 자사 캐릭터 IP 를 활용한 캐릭터 상품을 개발함으로써 수익 창출에 기여

○ 팝마트는 2010년 설립된 중국 최대 규모의 아트토이² 기업으로 2020년 12월 홍콩증권거래소에 상장. 대표 캐릭터인 ‘라부부’ 인형이 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌고, 희귀 라부부 인형이 2억 원에 낙찰되는 등 아트토이의 고가 리셀 시장이 활성화되면서 주목

• 2024 년 주가가 전년 대비 4 배 이상 상승하고 매출액은 130 억 위안(전년 대비 107% 증가), 영업이익은 39 억 위안(전년 대비 276% 증가)으로 높은 실적 상승세를 보임

- 중국뿐 아니라 동남아시아, 미국, 유럽에서도 큰 인기를 얻으며 해외 오프라인 직영점 130개를 보유

○ [성공 요인] 제품 경쟁력을 제고하고, 블라인드 마케팅을 통해 반복 구매를 유도하며, 데이터 기반의 타 브랜드 협업 및 인기 셀럽의 SNS 노출로 인지도를 향상

• (품질 제고) 글로벌 상위권의 제품 경쟁력을 유지하고 디자인을 강화해 중국 제품의 저가 이미지를 탈피하는 데 성공

• (블라인드 마케팅) 구매 전까지 어떤 제품이 들어있는지 알 수 없는 랜덤 피규어 박스를 통해 소비자의 호기심을 자극하고 기대감을 불러일으킴으로써 반복 구매를 유도

• (데이터 중심 접근 방법) 신제품 개발부터 마케팅, 글로벌 전략 수립에 이르기까지 데이터 중심적인 접근 방법에 기반하여 고객의 니즈를 동적으로 포착하고 조직 차원에서 민첩하게 대응

- SNS 마케팅에서 소비자 데이터를 활용하여 자사 제품 인증 게시물의 조회수를 모니터링하고 사용자 참여도가 높은 인형 카테고리를 분류하여 바이럴을 유도

○ 인기 캐릭터 산리오캐릭터즈와 라부부는 ①정체성 표현 ②디깅(digging) 문화 ③경험 중시로 압축되는 MZ세대의 특성을 공략하여 큰 인기를 얻음

• [정체성 표현] 자신에 대해 탐구하고 알아가는 과정을 일종의 놀이처럼 즐기는 MZ 세대는 캐릭터를 자기 가치와 정체성을 표현하는 수단으로 활용

- ‘태닝 키티’, ‘한정판 라부부’ 등 소장 욕구를 자극하는 캐릭터 키링과 굿즈는 MZ세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있음

• [디깅 문화] 고물가에도 MZ 세대는 자신이 가치있다고 생각하는 것에는 돈을 쓰는 데 주저하지 않음

- 이들 캐릭터는 귀여운 외모뿐 아니라 정교한 세계관과 인물 간 서사를 구축하여 소비자의 몰입을 유도

• [경험 중시] 제품 구매 시 제품 자체보다 직접 보고 체험하는 과정을 중시

- 기업들은 몰입형 팝업 공간 등 고객 접점에서 체험, 전시 위주의 독특한 경험을 제공하여 소비자와 감정적 유대감을 형성